Speciale Grocery – Il bere miscelato spinge i consumi di white spirit

Articolo pubblicato su MARK UP 124 gennaio 2005 – Una crescita costante in controtendenza al mondo dei superalcolici. Importante la penetrazione nei canali chiave, il fuori casa e la Gda

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I white spirit rappresentano circa il 15% in volume del consumo di alcolici e sono in assoluto l'area di mercato con il maggior tasso di crescita. Una volta questi distillati erano quasi esclusivamente consumati nell'horeca e in generale nel fuori casa. L'on trade rimane il canale chiave, sia per la dimensione della domanda (oltre il 70% dei volumi totali) sia perché è il luogo dove nascono e si affermano marche e prodotti oltre che nuove modalità di consumo, ma è l'off trade (canale domestico) a mostrare il trend più favorevole: negli ultimi due anni è cresciuto in media di oltre l'11% in volume l'anno, contro un incremento del 7-8% per il mercato totale (l'horeca è aumentato in media del 5%). Quello di alcuni white spirit in particolare è un andamento in netta controtendenza rispetto allo scenario generale di superalcolici e liquori, un comparto che saluta come un successo il solo fatto di aver fermato il declino costante dei volumi; l'andamento del totale alcolici nell'anno terminante ad agosto 2004 vede nell'off trade un incremento dell'1% in volume e di circa il 3% in valore, viceversa l'on trade, in base alla rilevazione sul mercato intermediato dai grossisti, evidenzia una flessione del 2% dei volumi. Di certo sono cambiate in parte le abitudini di consumo e il successo del bere miscelato ha spinto in alto la domanda degli alcolici che ben si prestano a questa modalità di utilizzo. La crescita pluriennale del rum su tassi a due cifre è il segnale più significativo dei nuovi orientamenti di consumo: negli ultimi due anni l'incremento dei volumi in termini assoluti è stato del 47% nell'off trade e del 27% nell'horeca. Elevato anche l'aumento di gin e vodka bianca, soprattutto nell'off trade (sopra il 20%), più contenuto quello della tequila (+5-6%), mentre la vodka aromatizzata ha risentito, più nell'on trade che nel consumo in casa, dell'ascesa dei ready to drink.

Il mercato si polarizza
Il mondo degli alcolici è caratterizzato da due tendenze opposte che si riscontrano anche nel mercato dei white spirit

La prima tendenza è la crescita dei prodotti di qualità e di gamma alta che si lega al bisogno d'identificazione e distinzione del consumatore: significativo in questo senso è il trend positivo di alcuni gin e vodke premium e il forte aumento dei rum di marca. In quest'ultimo segmento in particolare il rum scuro, che vale quasi il 70% dei volumi nell'off trade, è aumentato nell'ultimo anno del 25%, mentre nel complesso il rum invecchiato (per il 96% scuro) pesa per il 56% in volume ed è cresciuto del 27%. L'altra tendenza significativa è l'acquisizione di quote da parte delle fasce basse del mercato che corrisponde a un'esigenza specifica di prezzo dei consumatori. È in particolare nel mercato del gin che si registra una forte competizione di prezzo; emerge soprattutto il forte sviluppo del canale discount che in due anni ha quasi raddoppiato i volumi raggiungendo un'incidenza del 20% nelle vendite a corpo. Il fenomeno discount è d'altra parte generalizzato a tutta la categoria dei white spirit, visto che anche nel segmento rum il volume è più che raddoppiato negli ultimi due anni e che l'incremento medio annuo per l'insieme dei segmenti è stato del 27% (solo nella tequila, che peraltro ha dimensioni ridotte nell'off trade, il discount ha un peso marginale). Se guardiamo all'andamento dei canali nell'off trade dobbiamo dire che iper e super hanno fatto registrare una crescita media più contenuta, pari a circa il 7%, anche rispetto agli altri punti di vendita a libero servizio e alle bottiglierie. Nel complesso il canale iper+super+superette sviluppa circa 6,8 milioni di litri per un valore di quasi 72 milioni di euro. In volume la quota maggiore spetta alla vodka con oltre il 43% (37% in valore), seguita dal rum con più del 35% (43% in valore), dal gin con circa il 19% (17% in valore) e dalla tequila con meno del 2% (3% in valore).
L'impatto dei primi prezzi è significativo soprattutto nei segmenti del gin e delle vodke, dove hanno un peso in volume nel canale Gda superiore al 10%. Nel canale moderno nell'ultimo anno gin e vodke hanno visto una flessione di circa il 2% in volume delle marche leader, cui si è accompagnato soprattutto nel gin un incremento dei prodotti di fascia bassa. Significativo nelle vodke l'aumento delle private label (sopra il 10% in volume, con una quota di oltre il 4%), più contenuto nel gin dove l'incidenza in volume supera il 2%.
La notorietà della marca rimane comunque un fattore chiave e determina una discreta concentrazione dell'offerta. Nel canale iper+super+superette, per quanto riguarda il gin, Diageo Italia con la marca leader Gordon's e Tanqueray (che ha avuto nell'ultimo anno un incremento del 40%) ha oltre il 35% in volume, con i principali follower Martini&Rossi e Pernod Ricard si supera il 67% mentre il quarto competitor, Casoni, ha circa il 10%. Nelle vodke Eckes-Stock (Keglevich) è leader con circa il 38% in volume, con Illva (Artic è il secondo brand nella vodka aromatizzata) e Pernod Ricard si raggiunge il 61%. Il rum si distingue per l'elevato e prolungato tasso di crescita del segmento; in questo contesto nell'ultimo anno si è avuta una forte crescita complessiva dei brand leader, vale a dire Havana Club (Pernod Ricard), Pampero (Diageo Italia) e Bacardi (Martini&Rossi), che insieme fanno oltre il 70% dei volumi nelle superfici moderne.
Grazie anche a una comunicazione incisiva, emerge soprattutto la spinta di Pampero, il secondo brand con il 24% in volume e un incremento del 46% (nell'anno terminante a settembre 2004) alle spalle del rum Havana Club che ha circa il 29% ed è cresciuto dell'11%. Anche nel caso del rum i prodotti convenienti sono complessivamente cresciuti, ma il peso dei primi prezzi è inferiore rispetto per esempio al mercato del gin e l'incidenza delle private label è trascurabile. La tequila è un segmento minore nel quale due competitor monopolizzano l'offerta: si tratta di José Cuervo e Sauza con una quota globale del 94%.

Allegati

Markup 124 – Il bere miscelato spinge i consumi di white spirit.pdf

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