Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa
Nel mercato emergono le bevande funzionali. Che fanno lievitare volumi e consumi
In passato il mercato delle bevande a base di frutta si poteva classificare secondo tipologie di prodotto ben definite (nettare o succo e polpa, succo 100%, bevande piatte con il 12-20% di frutta) ed era incentrato su prodotti portanti come il succo 100% in cartone poliaccoppiato da litro per un target adulto o il nettare in cartone da 200 ml indirizzato ai bambini. Negli ultimi anni si è verificata una vera e propria rivoluzione tanto che la classificazione tradizionale è saltata per una serie di fenomeni importanti: l’esplosione delle bevande piatte a base di frutta, l’introduzione di nuovi gusti, l’evoluzione radicale del packaging. Le bevande piatte alla frutta hanno trainato l’intero mercato con incrementi record. Due anni fa hanno raddoppiato i volumi nel retail, nel 2001 sono aumentate del 50% e l’inizio di quest’anno indica un trend positivo vicino al 30%, questo a fronte di incrementi per nettari e succhi 100% rispettivamente del 4% e del 6% nell’ultimo anno. Nel segmento più dinamico si sono concentrate le maggiori innovazioni tanto che le bevande no gas con un vissuto più vicino ai soft drink (come Batik e Oasis), che avevano dato inizio alla fase di sviluppo del segmento, rappresentano attualmente non più di un quarto o al massimo un terzo dei volumi. L’area delle bevande a base di frutta, non classificabili secondo la legislazione come nettari o succhi 100% perché con percentuali di frutta che possono variare dal 20% al 70%, ha avuto negli ultimi anni un forte impulso grazie al lancio di Ace (a base di vitamine A, C ed E) e più in generale all’introduzione di succhi multivitaminici e gusti alternativi con valenze salutistiche (per esempio mix di frutta e carota o abbinamenti di gusti non tradizionali). Si possono citare prodotti come Santàl Active Drink, ora disponibile anche nel formato da 1,5 litri, le linee Derby Blu, Yoga Optimum, Skipper Fun. Tutte le aziende di marca sono presenti nell’area più innovativa delle bevande funzionali (integrate con vitamine e/o minerali, fibre). Il concetto salutista si sposa, inoltre, con un vissuto di bevanda più leggera rispetto a succhi 100% e nettari. In questa direzione un contributo è venuto da competitor esteri come Pago, Rauch, Pfanner, Minute Maid (Coca-Cola).
| Il pack è fondamentale | ||
|
||
L’innovazione di packaging. Nell’area tradizionale dei nettari e dei succhi 100% le innovazioni si sono concentrate sulle confezioni: dalla bottiglia in polietilene di Derby ai cartoni con tappo richiudibile (Del Monte, Valfrutta), fino ai contenitori a prisma utilizzati per esempio da Zuegg (Skipper 250) e da Parmalat con Prisma Square, che nella linea Santàl ha di recente sostituito il cartone tradizionale da litro. È utilizzato anche per il nuovo item Santàl Ace, e per il cartone da 200 ml con cannuccia telescopica di Santàl Plus (bevanda a base di frutta e latte). In linea generale il packaging ha rivestito e riveste un ruolo molto importante, in particolare come strumento di segmentazione per target di età e tipologia di consumo. Il formato ha creato, inoltre, abitudini di consumo specifiche: cartone da litro formato famiglia, bottiglia da 700 ml per un consumo adulto, cartone da 200 ml e vetro monodose come opzioni esclusive per bambini e ragazzi. Un packaging completamente innovativo è il cheerpack Yoga (concepito soprattutto per consumi outdoor) mentre specificamente nell’area bambini e ragazzi Parmalat ha introdotto una bevanda innovativa in bottigliette trasparenti in polipropilene. Si tratta di Santàl Sunny (bevanda al 12% di frutta con vitamine energizzanti, nei gusti orange e lemon lime e per un target di 8-12 anni), prodotto definito aspirazionale, essendo indirizzato a giovani consumatori poco propensi al tradizionale cartoncino, ma che allo stesso tempo non hanno voglia di un consumo adulto. Nel campo del packaging si registrano altre due tendenze di rilievo: la prima è la rivitalizzazione del vetro grazie a linee come Derby Blu e Yoga Optimum, oltre alla nuova bottiglia di Skipper Life. La seconda è l’allargamento del segmento dei succhi e nettari di convenienza in grandi formati (1,5-2 litri) ben rappresentati da linee come Bravo Rauch e Pfanner. Nel complesso nel canale alimentare il cartone risulta il pack di gran lunga più utilizzato; per quanto riguarda i formati, prendendo in considerazione l’area tradizionale dei succhi 100% e dei nettari, il formato più diffuso è il cartone da litro con il 32% in volume, mentre il 3x200 ml ha il 27%, l’8% spetta alle confezioni in vetro 6x125 ml, il 2% alla bottiglia tradizionale da 700 ml e il 12% alle bottiglie in vetro più innovative. Infine il 4% riguarda le bottiglie in plastica e il restante 15% i formati minori.
Marche polverizzate. La proliferazione di prodotti con nuovi gusti e packaging ha reso più dinamico il quadro competitivo nel quale si registrano probabilmente maggiori spostamenti rispetto al passato da una marca all’altra in funzione dei nuovi lanci, in particolare nel segmento delle bevande alla frutta. Nel retail a livello di marca il segmento più concentrato è quello dei succhi 100% dove il leader Skipper ha il 27% in volume e Santàl il 13-14%. Nel mercato totale la leadership spetta complessivamente a Conserve Italia (Derby, Yoga, Valfrutta), ma non esiste una marca dominante visto che la classifica dei primi brand nel retail vede Skipper con l’11,5% in volume, Yoga e Santàl con oltre l’8% e Derby con il 6%. Alle spalle di Conserve Italia, Zuegg e Parmalat, si colloca Del Monte (Del Monte e Mangiaebevi).
Un caso a sé è quello delle spremute refrigerate, segmento che vale solo il 2% del mercato totale, dove tra le grandi marche è rimasta solo Parmalat (nella Gda leader e private label fanno quasi l’80% dei volumi). Il dato più significativo dello scenario competitivo è legato alla politica d’innovazione delle aziende leader e riguarda la frenata delle private label che raggiungono comunque nel mercato totale una quota del 12% in volume. I marchi del distributore sono ancorati prevalentemente ai segmenti tradizionali anche se alcune catene hanno già trovato qualche fornitore nell’area innovativa delle bevande arricchite. Accanto all’innovazione/diversificazione di prodotto, un’altra leva che può far oscillare le share di mercato è quella promozionale (nella Gda circa un quarto delle vendite è in offerta speciale), utilizzata non secondariamente per rivitalizzare gli item più tradizionali. Emblematico è il caso di Santàl che con la promozione card Dragonball applicata a gusti tradizionali in cartoni monodose da 200 ml ha visto aumentare del 22% la penetrazione nelle famiglie.
In uno scenario dell’offerta in continua evoluzione le aziende leader hanno proceduto a un rinnovamento delle loro linee di prodotti e delle strategie di mercato. In particolare Conserve Italia e Parmalat si sono mostrate molto attive sul piano dell’innovazione. Zuegg, peraltro, è stata la prima a introdurre sul mercato succhi vitaminizzati nel formato da litro con la linea Skipper Multivit (con frutta variabile dal 30 all’80% a seconda dei gusti) e ha operato una rivisitazione della strategia aziendale nella quale rientrano, oltre il lancio di nuovi prodotti, la focalizzazione sul marchio Skipper che ha sostituito anche i prodotti con il brand Zuegg Frutta Viva.
