Speciale grocery – Il consumatore

Articolo pubblicato su MARK UP 121 ottobre 2004 –

Il mercato dei surgelati in Italia cresce da 20 anni a ritmi sostenuti: da
poco più di 200.000 tonnellate nel 1982 a 737.000 tonnellate nel 2003.
I vegetali hanno avuto e hanno tuttora un ruolo di primo piano sia in ragione
della loro quota sia in quanto emblematici delle motivazioni d'acquisto
e della funzione d'uso. Nell'ambito dei vegetali si riscontra una
pluralità di segmenti che danno origine a differenze anche significative
nelle scelte dei consumatori. Per tutti il contenuto di servizio è una
valenza intrinseca ai prodotti. Sia che si tratti di vegetali semplici sia che
si considerino i contorni naturali, la praticità d'uso, la riduzione
dei tempi di preparazione dei pasti e la possibilità di stoccaggio rappresentano
le principali variabili di successo. A ciò si aggiunge la diffusione di un concetto
di salubrità e di qualità dei prodotti che è il risultato
di un miglioramento dei processi produttivi, di controllo della filiera e della
politica comunicazionale dei principali operatori di mercato.
Le caratteristiche dei segmenti che compongono il mercato danno luogo a differenti
target di riferimento e soprattutto modificano il peso delle variabili che guidano
la scelta dei consumatori. Nel caso dei vegetali, pur perdurando il valore della
marca risulta importante il fattore prezzo e la leva promozionale. L'innovazione
e la diversificazione del mercato interessano principalmente i segmenti dei
contorni naturali e delle patate con differenti linee di tendenza. Nel caso
dei contorni la valenza salutistica ha guidato lo sviluppo nel più recente
periodo di linee specifiche e prodotti che si caratterizzano per genuinità
ed elevato contenuto nutrizionale. Nel segmento delle patate le innovazioni
sono mirate a creare alternative, con nuove forme e gusti, alle tradizionali
patate fritte.
Il contenuto più edonistico di questo segmento non ha tuttavia escluso
lo sviluppo di prodotti con un minore contenuto di grasso e di fatto con una
maggiore praticità d'uso come le patate da cuocere in forno. Per
quanto riguarda la ripartizione dei consumi per aree geografiche si riscontra
un minor consumo pro capite al sud rispetto al nord e centro ma non si hanno
differenze analoghe a quelle di altri segmenti del comparto di più recente
introduzione come quello dei piatti pronti.

Il profilo del consumatore
di surgelati vegetali

PENETRAZIONE Per il complesso dei surgelati supera il 90%.
AREA DI RESIDENZA La ripartizione
dei consumi per aree geografiche è in linea con i dati della categoria
surgelati. Il nord-ovest rappresenta il 30% dei volumi, il nord-est il 22%,
il centro + Sardegna il 25% e il sud il 22%.
TARGET CENTRALE Le
differenze in termini di funzione d'uso e di contenuto di servizio rendono
piuttosto ampio il target di riferimento.
MOTIVAZIONI D'ACQUISTOElevato
contenuto di servizio, praticità d'uso, possibilità di stoccaggio
sono le principali motivazioni d'acquisto; a ciò si è aggiunta
la garanzia di qualità, sicurezza e salubrità fornita dai produttori.

 

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