Nell’ambito tipico di consumo, la prima colazione, i biscotti hanno
un ruolo fondamentale. Il prodotto ' presente nella quasi totalità delle
famiglie italiane anche se esistono competitor merceologici che negli anni hanno
minato il ruolo centrale dei biscotti come complemento alla classica colazione
italiana a base di latte. In particolare i cereali ready to eat, le fette biscottate
e le merendine (sebbene più tipicamente snack) rappresentano l’area
competitiva allargata di frollini e biscotti secchi. Questi prodotti rappresentano
anche modalità differenti di fare colazione, che implicano tempi diversi
dedicati a questo momento di consumo e modelli alimentari alternativi. L’evoluzione
del mercato dei biscotti, con la diversificazione di prodotti che ne è
derivata, è funzionale a coprire le esigenze nutrizionali di differenti
target che potrebbero trovare una risposta alle proprie esigenze nutrizionali
e di gusto in prodotti alternativi.
Tra le merceologie considerate ciò che distingue i biscotti è la maggiore
versatilità della categoria. Le valenze dei prodotti variano in maniera
significativa. Per il consumatore italiano i fattori importanti sono due: l’equilibrio
dal punto di vista nutrizionale e il gusto. L’area salutista, in crescita
negli ultimi anni (per esempio, il segmento dei biscotti senza zucchero ha avuto
un tasso di crescita annuo del 15% nell’ultimo periodo), ha modificato
l’accezione dietetica e punitiva mirando a coniugare gusto e benessere.
Il piacere è una componente da cui non si può prescindere e i richiami
esageratamente dietetici non funzionano. I prodotti dell’area salutista
hanno viceversa successo se mantengono fede alla promessa di gusto tipica della
merceologia abbinata a un concetto di leggerezza. Inoltre, anche nel segmento
frollini classici e ricchi si è assistito all’introduzione di prodotti
che tra i propri ingredienti includono elementi ritenuti più ricchi di
valenze nutrizionali.
La struttura dell’offerta con un leader forte e al contempo una pluralità
di marche a elevata notorietà è indicativa dell’importanza
del fattore marca. L’utilizzo comune e frequente non ha banalizzato la
merceologia; l’elemento prezzo non costituisce un criterio fondamentale
di scelta per la maggior parte dei consumatori.
Il profilo del consumatore di biscotti
PENETRAZIONE La penetrazione nelle famiglie
su base annua dei biscotti per la prima colazione è del 97%.
AREA DI RESIDENZA L’elevata
penetrazione implica una capillarità distributiva sull’intero territorio
nazionale. Il nord presenta una maggiore propensione verso le nuove aree nutrizionali.
TARGET Il target centrale è
la famiglia. La diversificazione dei prodotti copre tutte le esigenze dei vari
target sia di età sia di classe socio-economica.
OCCASIONE DI CONSUMO Il momento
tipico di consumo è la prima colazione domestica.
