Speciale grocery – il consumatore

Con 178 litri pro capite nel 2004 gli italiani continuano a essere i più forti consumatori di acqua minerale. è la bevanda più diffusa nelle famiglie e quella consumata abitualmente. Per capire la peculiarità del nostro paese basta pensare che la media nell’Europa occidentale è poco sopra i 100 litri pro capite. La fedeltà sviluppatasi negli anni alla categoria di prodotto è frutto sia della diffidenza radicata nell’acqua domestica (indipendentemente dal fatto che attualmente corrisponda più o meno ai fatti) sia di valori ormai riconosciuti all’acqua minerale, non da ultimo grazie alla forte spinta pubblicitaria. Il vissuto dell’acqua minerale appare sempre più articolato per target e bisogni. Il sistema valoriale di questa bevanda emerge da una recente ricerca commissionata da Mineracqua a GfK e si identifica schematicamente in tre aree: quella che prevale è l’area sensoriale caratterizzata dalle variabili gusto, odore (grazie all’assenza del cloro) e trasparenza (come fattore di limpidezza). Una seconda area è quella definita garantista, che si basa essenzialmente sull’importanza dell’etichetta come veicolo di rassicurazione, ma è definita anche da altri fattori come la provenienza, la marca, l’imbottigliamento alla fonte e in confezioni sigillate. Infine un’area che si è sviluppata negli ultimi anni (in particolare sotto il profilo della comunicazione) è quella funzionale su cui si basa la segmentazione dei consumi secondo esigenze o preferenze specifiche: tipologia di prodotto (piatta, frizzante con diversi livelli di gassatura, effervescente naturale), diversità di composizione, indicazioni su proprietà terapeutiche o genericamente salutistiche. A fronte di questo sistema di valori definito dalla ricerca citata che ruolo ha il prezzo? Certamente rappresenta un criterio di scelta determinante se si fa eccezione per i prodotti con un posizionamento di nicchia o storicamente connotati da un contenuto salutista avvalorato da basi scientifiche. Nel cuore del mercato, nonostante gli investimenti dei leader per sostenere una forte identità d’immagine, il prezzo e le attività promozionali possono determinare facilmente il passaggio da una marca all’altra tenendo anche conto della polverizzazione di marche con un’elevata notorietà.

Il profilo del consumatore di acque minerali

Penetrazione Il 97% delle famiglie acquista acqua minerale; l’88% della popolazione sopra i 14 anni la consuma.
Area di residenza Consumi pro capite più alti del 15-20% nel centro e nel nord-ovest rispetto alla media nazionale. Il nord-ovest ha il 31% in volume, il nord-est il 18%, il centro il 22% e il sud+isole il 29%.
Target Universale, segmentazione per gusto e valenze funzionali.
Struttura consumo Livelli pro capite leggermente più elevati nelle famiglie più numerose. Scarsa differenziazione per classi socio-economiche.