Gli italiani non sono grandi consumatori di birra, visto che il livello pro
capite è inferiore del 64% rispetto alla media dell’Unione europea,
dove primeggiano Irlanda e Germania con oltre 120 litri. Il consumatore italiano,
soprattutto per quanto riguarda il consumo domestico, è prevalentemente
orientato a una specifica tipologia di birra: chiara, con una gradazione alcolica
non troppo alta e con un gusto equilibrato e non molto amaro. Caratteristiche
queste ben rappresentate dalle birre lager tradizionali che incidono per oltre
il 90% sul consumo, mentre una quota minoritaria è costituita dalle birre
ale, rosse, scure, doppio malto (queste ultime incidono per l’1,3% sulla
produzione nazionale) ecc., oltreché specialità di nicchia come
le birre d’abbazia o le birre aromatizzate (introdotte in Italia negli
ultimi anni come nel caso di Morte Subite importata da Peroni). Se l’horeca
è il canale prediletto per la ricerca di nuovi sapori ed è allo
stesso tempo spesso caratterizzato da un processo di identificazione del consumatore
con specifici prodotti o marche, nel canale alimentare il core business è
rappresentato dalla birra vissuta essenzialmente come bevanda dissetante e da
un consumo massificato. I criteri di acquisto, nell’ambito di specifiche
scelte di colore e gradazione (che sono in genere birra chiara e gradazione
medio-bassa), si basano soprattutto sulla segmentazione di prezzo e secondariamente
sulla provenienza (nazionale o estera). In quest’ottica esiste una certa
fedeltà a una marca o a un gruppo di due o tre marche, fedeltà
che può venir meno in funzione delle iniziative promozionali, che hanno
un peso rilevante nel mercato della birra, o della ricerca di prodotti per occasioni
di consumo particolari. All’interno di questo processo di acquisto, le
confezioni e i formati scelti sono legati a variabili come funzione d’uso
e occasione-luogo di consumo, convenienza ecc. (nella Gda l’85% dei volumi
è fatto dalle bottiglie e il 65% dal formato 66 cl). L’aspetto
più significativo della domanda, che caratterizza le scelte, rimane comunque
la scarsa cultura e conoscenza della birra che denota gran parte del consumo,
anche se il fatto che il segmento più dinamico sia quello delle specialità
può far pensare che qualcosa si stia modificando nel quadro tradizionale
della domanda.
