Speciale Grocery – Il consumatore

Articolo pubblicato su MARK UP 105 giugno 2003 –

In Italia il livello pro capite di merendine supera i 100 pezzi
considerando un peso medio di 35 g. L’alta penetrazione nelle famiglie
e in particolare la saturazione del target centrale, quello delle famiglie giovani
con bambini, spiega in parte la maturità della domanda (nel 2002 si è
avuto nel retail un calo in volume dell’1% e in valore dello 0,3%). In
questo senso lo sviluppo ulteriore dei volumi è affidato soprattutto
a una maggior penetrazione nel target dei giovani e degli adulti con prodotti
mirati.
A dispetto del termine utilizzato, la merendina è un prodotto che si
presta a molteplici occasioni di consumo. Le logiche di segmentazione della
domanda possono variare a seconda che si prenda in esame l’aspetto tecnologico
o merceologico, oppure si incroci il momento di consumo con il target primario.
Nel primo caso in particolare si hanno merendine a lievitazione naturale (le
più dinamiche degli ultimi anni), a lievitazione chimica e crostatine
(segmento statico che dovrebbe incidere meno del 5% in volume) e, scendendo
ancor più nel dettaglio, si possono individuare segmenti autonomi come
i plumcake (che per inciso sono in fase di calo) o i croissant (in crescita).
La suddivisione merceologica distingue 3 segmenti: le merendine semplici, quelle
farcite (ripiene) e quelle golose (merendine ricche).

Un consumo quotidiano
Molti consumatori, soprattutto la maggior parte dei bambini, consumano ogni
giorno una merendina. Per questo motivo il prezzo è un fattore chiave
del mercato insieme alle promozioni gift in pack che hanno una grande attrattività
sui piccoli consumatori. Le iniziative di offerte speciali delle aziende possono
temporaneamente spostare le preferenze da una marca all’altra, con il
risultato di una scarsa fedeltà a un brand, anche se esiste una solida
fedeltà a un gruppo di marche e l’uso generalizzato delle promozioni
non altera sostanzialmente i rapporti di forza. In linea generale quello delle
merendine è comunque un mercato nel quale il valore della marca è
importante nei criteri di scelta, considerando anche il target centrale e le
esigenze di rassicurazione sulle caratteristiche nutrizionali del prodotto.

Il profilo del consumatore
Penetrazione È intorno
all’87% delle famiglie. L’80% dei bambini consuma prodotti da forno,
snack dolci o cioccolato tutti i giorni.
Area di residenza Le regioni settentrionali
rappresentano oltre il 50% della spesa. Gli acquisti pro capite sono abbastanza
omogenei nel cen- tro-nord mentre sono inferiori del 30% rispetto alla media
nazionale al sud.
Stagionalità Leggero incremento
dei consumi in autunno rispetto al resto dell’anno.
Target centrale: Famiglie con bambini.

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