Con il 90% delle
vendite destinate
al mercato interno
e un parco trattanti di 17 milioni
di famiglie, le ricorrenze da forno
natalizie rappresentano un simbolo
della tradizione. In media si
acquistano 3 prodotti per campagna.
Le motivazioni prevalenti
contemplano, oltre al consumo in
famiglia e al regalo natalizio, anche
l’autogratificazione e il piacere
fino al consumo da prima colazione.
Per quanto la categoria di
prodotti abbia un target universale,
si possono evidenziare alcune
preferenze: mentre il panettone
classico ha un profilo più adulto,
quello senza canditi - in crescita -
ha più successo tra giovani (25-35
anni) e bambini. I farciti sono tendenzialmente
prodotti preferiti dai
più giovani ma coprono una fascia
trasversale che va dai 15 ai 45
anni. Il consumo per area presenta
alcune peculiarità: più panettoni
tradizionali in area 1, maggior
consumo di pandori in area 2 e
farciti al sud.
Il fattore prezzo. La ricorrenza
istituzionalizzata influenza i
comportamenti d’acquisto soprattutto
nella funzione di regalo
per cui il prezzo ha un peso minore
rispetto all’autoconsumo. Il
trade condiziona comunque pesantemente
il consumatore con
una pressione promozionale che
accentua l’infedeltà alla marca e
la sostituibilità tra brand e prodotti.
Il prezzo di per sé non è una
discriminante quando prevale
la voglia di far festa. È il mercato
stesso che dà a questa leva
un peso rilevante nel senso che la
sensibilità al prezzo è automaticamente
determinata dalle promozioni.
Questo aspetto va contro
la politica di marca delle principali
aziende (36 e più milioni di
euro spesi in comunicazione) in
un mercato in cui il brand rappresenta
comunque una discriminante
importante per una serie
di fattori: la concentrazione
degli acquisti in un breve periodo
che non consente molte prove sul
prodotto; la confusione determinata
dal tipo di esposizione e da
scale prezzi; la garanzia di qualità
della marca e la capacità di
corrispondere costantemente alle
aspettative organolettiche del
consumatore.
Il profilo del consumatore di lievitati natalizi
Penetrazione Supera l’80% la penetrazione nelle famiglie. Poco più dell’1% di
incremento del parco acquirenti nel 2001.
Area di residenza Vendite equamente divise tra nord e centro-sud. La quota
maggiore dei volumi (30%) è nel nord-ovest, dove è forte il peso dei prodotti
classici. Il sud ha un consumo pro capite inferiore alle altre aree: i meridionali
sono i più forti consumatori.
Target È la famiglia. I lievitati da ricorrenza sono adatti a tutte le età e prodotti
da condividere in ambito domestico.
Funzioni d’uso Autoconsumo e regalo si dividono più o meno alla pari i volumi.
Leggera prevalenza del regalo per panettone tradizionale e torte e dell’autoconsumo,
invece, per pandoro.
