Il fenomeno ha avuto inizio in paesi come la Gran Bretagna e l’Australia
dove i ready to drink hanno conquistato circa il 5% del mercato della birra.
In Italia siamo all’inizio. I ready to drink si rivolgono attualmente
a un target d’età piuttosto definito e ristretto: si tratta dei
giovani dai 18 ai 3035 anni. Il momento di consumo prevalente è quello
fuori casa, serale e notturno.
È il concetto stesso di prodotto a circoscriverne il consumo in ambito
extradomestico, in contesti socializzanti.
La modalità di consumo è emblematica: i ready to drink si bevono
direttamente dalla bottiglia, il cui formato è di norma da 27,5 cl. L’ambito
competitivo del prodotto è quindi quello dei beverage a bassa gradazione
alcolica. La differenziazione in gusti e il superalcolico di base consentono
di coprire i gusti maschili e femminili.
Nuovo modo di bere
La carica innovativa è preponderante e il posizionamento del prodotto
rende i ready to drink di facile approccio: si stima che il 70% del target conosca
il prodotto avendolo già provato. Si tratta di un nuovo modo di bere,
slegato dalle connotazioni tradizionali che caratterizzano gli alcolici.
La valenza moda e il riferimento all’area anglosassone completano e rafforzano
l’appeal di prodotto. In effetti il maggior successo dei ready to drink
si registra in Inghilterra dove hanno conquistato quote significative a scapito
della birra. Può rappresentare una fase di passaggio nel consumo dalle
bevande analcoliche a quelle alcoliche del mondo adulto. Potrebbe tuttavia radicarsi
nei consumatori come abitudine e ampliare il target verso l’alto. In tal
senso anche l’acquisto per un consumo domestico diventerebbe interessante,
sebbene la vocazione rimanga quella di bevanda fuori casa.
A prescindere dalla crescita del mercato e dalla definizione più solida
della categoria, il consumo è vincolato all’identificazione della
marca. Attualmente non è la categoria ad attrarre il consumatore ma le
singole marche.
Con lo sviluppo della domanda si può prevedere uno scambio più
elevato e frequente tra i prodotti; tuttavia la forza di attrazione rimarrà
fortemente legata ai singoli brand.
Il profilo del consumatore di ready to drink
Target di riferimento I prodotti
sono rivolti ai giovani di età compresa tra i 18 e i 35 anni, status
sociale medio o elevato, immagine sofisticata.
Penetrazione Circa il 70% dei
giovani ha provato e riacquistato un ready to drink.
Occasioni e momenti di consumo
Prevalentemente fuori casa o in occasioni conviviali e socializzanti, di sera,
in alternativa alla birra, ai cocktail e alle bevande gassate.
