Sono diminuiti sia il numero di consumatori sia il livello medio di consumo
(dai 120 litri pro capite di inizio ’900 ai circa 50 litri attuali). Oggi
i due terzi della popolazione sopra i 14 anni bevono vino; il 49% dei consumatori
lo consuma in casa, il resto solo fuori casa (soprattutto donne e giovani che
mostrano comunque i livelli di consumo più bassi). Il vino non è più
né un rito né un alimento quotidiano universale, rimane un prodotto
con forti radici tradizionali e territoriali ma scarsamente percepito come tale
dalle nuove generazioni. Il problema attuale è proprio quello di educare
al vino e trasmettere conoscenza ai giovani per creare e mantenere una solida
base di consumo in futuro. Sotto questo aspetto possono essere considerati segnali
positivi il fenomeno dell’enoturismo, che coinvolge oltre 3 milioni di
individui l’anno, o la crescita dei wine bar, dove il 60% dei frequentatori
ha un’età inferiore a 35 anni.
Target differenziati
I fattori che influenzano l’acquisto dipendono dal canale, dalla tipologia
di consumo (autoconsumo o regalo, funzione che ha una discreta incidenza sugli
acquisti) e dal target socio-economico. Per esempio nel canale specializzato
il consiglio dell’enotecario assume un ruolo rilevante, mentre nella distribuzione
self-service la fascia di prezzo rappresenta il primo stadio nella scelta. Entrano
poi in gioco le peculiarità territoriali della domanda che evidenziano
differenze sostanziali tra un’area e l’altra. A livello di caratteristiche
generali nel nord si acquista più vino rosso rispetto alla media nazionale,
al centro più bianchi, mentre il sud presenta una maggior incidenza rispetto
alla media del rosato. Per quanto riguarda i formati si riscontrano comportamenti
d’acquisto differenziati come la prevalenza del vino in bottiglia da 0,75
litri nel nord-est o la forte incidenza del formato da 1,5 litri nel centro.
In questo quadro si inserisce naturalmente il peso delle etichette regionali
e locali che caratterizza in particolare il vino confezionato da 0,75 litri,
segmento nel quale il consumo di vini a distribuzione nazionale non è
molto alto. Di fatto ogni regione ha i propri vini e anche le aziende con un
marchio riconosciuto a livello nazionale devono avere prodotti regionali.
Il profilo del consumatore di vino
Penetrazione L’86% delle
famiglie acquista vino almeno una volta l’anno. La penetrazione del vino
in bottiglia è dell’80%.
Area di residenza Il livello medio
di acquisti di vino confezionato è più elevato al nord: in particolare,
in area 1 si concentra il 44% delle vendite in valore nel retail.
Target Differenziati in base a
diversi parametri: età, status socio-economico, cultura del vino ecc.
Luoghi d’acquisto Per il
vino confezionato cresce costantemente il peso della Gda che supera ormai il
50% in volume considerando anche il fuori casa. Superiore alla media nella Gda
l’acquisto di vini a denominazione.
