Nel corso del tempo la domanda di superalcolici si è progressivamente spostata da un consumo liscio di prodotti ad alta gradazione alcolica, come whisky, grappe, brandy e cognac e di altre categorie tradizionali come i digestivi o il vermouth, verso prodotti meno impegnativi come i liquori dolci o tipici del bere miscelato, come nel caso dei white spirit. È in parte venuta meno per il superalcolico la funzione più tradizionale legata al dopopasto, soprattutto tra le mura domestiche, mentre si sono affermati nuovi modi di consumo, più moderni, socializzanti e spesso localizzati nel fuori casa. In questo scenario va letto il successo degli spiriti bianchi il cui consumo è ormai da anni in crescita anche nel mercato domestico. Di certo le nuove modalità di consumo, legate in particolare al mondo dei giovani e ai luoghi di ritrovo, hanno dato un forte impulso ai volumi moltiplicando le occasioni di consumo. Le dinamiche del mercato indicano altresì che esistono tendenze contraddittorie e target molto differenziati: aumentano infatti alcuni prodotti luxury e le marche più note nello specifico caso del rum, ma anche i prodotti di basso prezzo. In sostanza i trend vincenti in questo momento, per fasce distinte di consumatori, sembrano essere da un lato il forte contenuto simbolico ed emozionale, e perciò distintivo dalla massa, dall’altro l’attrattività dell’area convenienza che è anche legata alle modalità del consumo miscelato (aumento delle quantità medie consumate).
Un fenomeno abbastanza significativo che emerge dall’andamento del canale off trade negli ultimi due anni è l’avanzamento complessivo del centro-sud in termini di quote. In particolare il sud ha fatto registrare una crescita consistente nel rum e nelle vodke, guadagnando circa 4 punti percentuali. L’area meridionale rimane comunque quella caratterizzata dagli acquisti pro capite di gran lunga più bassi e nell’ambito dei diversi spiriti bianchi l’unico dato che si avvicina al consumo medio nazionale è quello delle vodke aromatizzate. Nel complesso il consumo pro capite nazionale di white spirit è di 0,45 litri per un volume totale che può essere stimato per il 2004 pari a circa 26 milioni di litri di cui il 36% è vodka, il 35% rum, il 26% gin e il 3% tequila.
Il profilo del consumatore di white spirit
Area di residenza. Nell’off trade il nord rappresenta il 50-52% dei volumi acquistati nel caso di gin e vodka, il 57% per la tequila e il 59% per il rum.
Target e location. Consumo giovanile e tipicamente fuori casa per rum, gin e tequila, maggiormente orientato anche al consumo domestico per le vodke con oltre il 40% dei consumi in casa.
Frequenza di consumo. Ancora relativamente bassa in ambito domestico. L’intervallo di acquisto nell’off trade varia per esempio da 6 mesi per gin e vodka normale a 9 mesi per rum e vodka aromatizzata.
Variabili d’acquisto. Differenziate per target socio-economici. Si va dal forte peso attribuito al valore e al vissuto simbolico della marca a scelte basate unicamente sul prezzo.
