Rispetto ad altri paesi, la domanda di alimenti per l’infanzia in Italia presenta una peculiarità significativa: l’incidenza tuttora elevata coperta dal canale farmacia. Se confrontiamo il nostro paese con Francia, Gran Bretagna e Spagna, vediamo che l’Italia da sola fa circa il 55% del business rappresentato dai baby food in farmacia in questi quattro paesi. È vero che nell’ultimo decennio il mass market è diventato il canale prevalente, ma in Italia sussiste ancora un’ampia fascia di acquirenti che vedono la farmacia come garanzia negli acquisti, a dispetto del prezzo più elevato degli articoli. D’altra parte, per prodotti così critici in funzione del target di consumo, il prezzo non rappresenta per la maggior parte di chi acquista un criterio rilevante nella scelta. Quest’ultima è determinata essenzialmente dal valore rassicurante della marca ed eventualmente dalle preferenze che può manifestare il piccolo consumatore. In vista di un ulteriore travaso degli acquisti dal canale specializzato al mass market, ci si può chiedere se esiste il pericolo di banalizzazione della categoria, con logiche di mercato nelle quali entra per esempio la competizione orizzontale tra le insegne della Gda e quindi basate sulla leva del prezzo.
Il margine. Questo significherebbe diminuzione dei margini in un settore che ha alti costi di investimento (non da ultimo legati a un severo controllo della filiera produttiva) e che è stato penalizzato negli ultimi decenni dalla diminuzione del tasso di natalità. È anche vero che in passato è emerso il problema del differenziale elevato di costo per il consumatore tra l’Italia e altri paesi, in particolare per alcuni prodotti come i latti per l’infanzia: in certi casi è possibile ipotizzare una riduzione del prezzo medio. Dal punto di vista dei consumi le opportunità di mercato rimangono legate a una ripresa del tasso di natalità e possono comunque essere condizionate da fattori culturali: basti pensare al fatto che in alcuni periodi viene spinto l’allattamento materno, in altri un po’ meno (in Italia il 90% dei bambini alla nascita assume latte materno e solo il 10% utilizza latti commerciali formulati). Di sicuro i baby food, inizialmente con funzione terapeutica in situazioni nutrizionali delicate, sono diventati prodotti sostitutivi nell’allattamento materno, soprattutto nello svezzamento.
Il profilo del consumatore di baby food
Penetrazione È un indice più o meno stabile. Il target potenziale è costituito da circa il 4% della popolazione.
Area di residenza L’acquisto pro capite più elevato è nel nord-ovest: 32% in più rispetto alla media nazionale e una quota in volume del 35% (il 25% nella sola Lombardia).
Età Fascia da 0 a 3 anni con possibili escursioni (prolungamento oltre i 3 anni e consumatori anziani) per alcuni prodotti.
Luogo d’acquisto Considerando tutti i canali si può stimare per la Gda un peso in valore simile a quello della farmacia.
