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È difficile parlare di categoria quando si è in presenza di
un leader che detiene una quota del 60-70% in un mercato di nicchia. Stiamo
parlando dei dei ready to drink, cocktail pronti da bere a base di rum, vodka
o altri alcolici. In Italia sono presenti già dagli anni ’90 ma il loro
decollo è avvenuto con l’ingresso di Bacardi nel 2001. La forza
della marca è il fattore distintivo e più evidente di questo mercato.
Bacardi Breezer, declinato attualmente in cinque varianti, Eristoff Ice, Smirnoff
Ice, Campari Mixx nelle sue due varianti e più di recente Havana Club Locos,
sono i principali protagonisti di un mercato che sta crescendo con un tasso
a tre cifre. Nel 2002 la stima sul consumo di ready to drink in Italia è
stata di circa 45 milioni di pezzi (bottiglie da 27,5 cl). La stima minima per
il 2003 raddoppia i volumi, ma gli ottimisti parlano di 100 e più milioni di
pezzi.
I ready to drink hanno dalla loro una notevole carica innovativa, elemento vincente
soprattutto considerando il target giovane di riferimento. L’area beverage
di attinenza è rappresentata dal consumo fuori casa, serale e notturno,
della birra premium o di altri cocktail e bevande a bassa gradazione alcolica.
Rispetto a questi ultimi offrono il vantaggio di essere già pronti e quindi
di facile approccio sia per gli esercenti sia per i consumatori. La marca garantisce,
inoltre, la qualità del cocktail che si sceglie. Nei confronti della birra hanno
il plus della novità e dell’alternativa a pari contenuto alcolico. L’immagine
trasmessa è inoltre un po’ più sofisticata rispetto a quella della
birra, almeno se si osservano le campagne pubblicitarie dei più importanti operatori.
Tuttavia il prodotto si posiziona come facile da provare, da bere, meno caratterizzante
rispetto alla birra nonché più femminile e giovane. Analizzando il fattore
prodotto, oltre al valore della marca e dell’innovazione, anche il packaging
costituisce una variabile importante. E' piuttosto ovvio che, trattandosi di
prodotti nuovi, indirizzati ai giovani e lanciati da gruppi internazionali ricchi
di marche con un’indiscussa notorietà, il packaging ricopra un ruolo importante.
Trattandosi poi di una bevanda da bere direttamente dalla bottiglia l’impatto
visivo ed estetico è importante. Le bottiglie presentano in effetti caratteristiche
distintive spiccate. Nel caso di Campari Mixx la confezione è stata per
esempio premiata con l’oscar al design e comunicazione del packaging edizione
2003.
Competitor della birra
Nel ciclo di vita i ready to drink si collocano in fase d’introduzione.
Da un punto di vista merceologico possono venire considerati un’evoluzione
degli alcol pop, bevande alcoliche aromatizzate (le più note: Two Dogs, Mike’s
Hard, Lemonhead e Hooper’s Hoch), che tuttavia non hanno avuto successo
nel nostro paese. E' stato necessario, infatti, l’ingresso di Martini
& Rossi con Bacardi Breezer per poter parlare di sviluppo della categoria.
Le previsioni si basano sull’esperienza di altri mercati, primo fra tutti
la Gran Bretagna, in cui questi prodotti sono stati introdotti con successo
già nello scorso decennio. La stima del mercato inglese è di 400 milioni
di pezzi venduti, quindi quasi 10 volte più grande del mercato italiano stimato
per il 2002. I ready to drink hanno rubato spazio alle birre in bottiglia e
rappresentano il trait d’union tra il consumo giovanile e quello più adulto,
in cui la birra torna a essere preponderante. Lo spazio per la crescita del
mercato italiano esiste, ma alcuni operatori avanzano l’ipotesi che il
ciclo di vita sar ' piuttosto breve, tipico dei prodotti di moda: fase di maturità
breve con una ripresa dello sviluppo in funzione dell’innovazione di prodotto.
Occorre sottolineare come lo sviluppo e la tenuta del mercato siano connessi,
più che all’affermazione della categoria, alla fidelizzazione verso certe
marche e all’innovazione di prodotto.
Internazionali
L’internazionalità dei ready to drink è una caratteristica distintiva
del prodotto e dei principali competitor. Martini & Rossi (Bacardi ed Eristoff),
Diageo (Smirnoff), il Gruppo Campari e Havana Club operano tutti in ambito internazionale.
Tra gli altri si annoverano brand importati come Corkys di Barbero 1891 e da
pochi mesi Red Square (Reloaded e Ice, in 8 gusti) e Caribbean Twist (5 gusti),
distribuiti da Biscaldi. Anche la comunicazione pubblicitaria riflette un approccio
per nulla confinato entro realtà nazionali e orientato al mondo anglosassone.
Basti pensare al claim di Bacardi Breezer (Free Spirit in Every One) oppure
a quello di Campari Mixx (Easy two drink), rigorosamente in inglese ed esplicitanti
le valenze del prodotto. La pubblicità focalizzata, le promozioni e la comunicazione
in genere svolgono un ruolo fondamentale. Oltre agli spot e alle campagne sulla
carta stampata, le aziende sostengono la marca con attività di degustazione,
promozione ed eventi artistici o sportivi. Le attività promozionali sono prevalentemente
riservate al canale mescita, che rappresenta peraltro il canale in cui nascono
e vivono tali prodotti. La distribuzione moderna e più in generale il canale
domestico, il cui peso sui volumi è stimato in maniera molto variabile
dagli operatori, è ancora sottodimensionato. L’incremento delle
vendite per un consumo domestico è condizionato dall’affermazione
della categoria e dallo sviluppo dei consumi in un target più adulto.
Il posizionamento nel canale è, inoltre, di bevanda super premium e il
prezzo può rappresentare una variabile negativa in particolare se il responsabile
dell’acquisto è persona diversa dal consumatore reale. Il prezzo
elevato è ininfluente viceversa nel canale mescita, poiché in
questo caso il prezzo a consumazione è piuttosto svincolato dal prodotto
e legato al tipo di locale in cui viene servito. Oltre alla pubblicità e alle
promozioni vi sono, anche, altre formule legate alla creazione di eventi sportivi
o artistici: è il caso dei due eventi realizzati da Bacardi Breezer per
interpretare il claim Free Spirit. Il primo è un evento sportivo, Free
Spirit Snowboard Tournament, che ha previsto tre tappe in importanti località
alpine, con un’organizzazione a tutto campo incentrata sulla sfida di
snowboard, ma comprendente attività di animazione e di entertainment nell’intero
arco delle giornate e delle notti, oltrechè collegamenti via internet
con l’invio delle immagini in tempo reale. Il secondo, Free Spirit in
Art by Bacardi Breezer, è incentrato sulle creazioni di artisti emergenti
le cui opere animeranno i maggiori centri urbani in prossimità dei punti di
frequentazione del target del prodotto, il tutto supportato dall’uscita
su stampa e dall’affissione nelle principali località turistiche nei mesi
di luglio e agosto. Il Gruppo Campari è attivo per tutta l’estate
con Campari Mixx Corps Italian Tour 2003: eventi di animazione e allestimento
nelle principali località turistiche balneari e città che prevedono team
dedicati che organizzano giochi in uno spazio allestito Campari Mixx. Gli investimenti
pubblicitari, oltre a promuovere i ready to drink, rafforzano l’immagine
del brand di riferimento e di conseguenza il prodotto, dando un impulso dinamico
e promuovendone il consumo.
