Speciale grocery – Il prezzo segmenta il mercato dell’olio d’oliva

Articolo pubblicato su MARK UP 126 marzo 2005 – Promozioni e differenziazione dell’extravergine nel segmento di qualità guidano l’offerta

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Il mercato dell'olio d'oliva si muove più o meno sulla linea degli ultimi anni, almeno per quanto riguarda le macrotendenze: il consumo totale è sostanzialmente stabile, l'olio confezionato conferma un trend d'incremento negli anni, mentre cala l'acquisto familiare di sfuso pur mantenendo un peso rilevante al sud e al centro Italia e un'incidenza complessiva sul consumo domestico vicina al 30%. All'interno del confezionato l'extravergine guadagna costantemente quote: lo scorso anno è cresciuto nel retail del 2,3% in volume; mentre è calato di quasi l'1% il normale e di oltre il 6% l'olio di sansa. Uno dei fattori chiave del mercato rimane l'andamento dei prezzi della materia prima, anche alla luce delle massicce importazioni del nostro paese per far fronte ai consumi. In questo senso ha assunto un ruolo rilevante come paese produttore la Spagna che nella campagna 2003/2004 ha prodotto 1,3 milioni di tonnellate di olio, rispetto alle 530-550.000 t dell'Italia negli ultimi anni.
Il prezzo - legato all'origine, al processo di produzione e alle caratteristiche qualitative - rappresenta l'elemento principale, il più facile e diretto criterio di segmentazione del mercato per il consumatore.
Nell'olio confezionato la fascia centrale, costituita da prodotti indifferenziati e presidiata in primis dalle marche industriali storiche, raccoglie nel retail circa il 50% in valore (65-70% del volume) ed è aggregata intorno al prezzo medio di mercato che è pari a circa 4,2 euro/litro. Il range tra 6 e 9 euro/litro definisce la fascia premium e ha un peso a valore di poco superiore al 10%; è un'area in cui l'industria di marca ha diversificato negli ultimi anni puntando sulle diverse caratteristiche degli oli (spremitura a freddo, bassa acidità, origine della materia prima) e in cui si confrontano prodotti come Carapelli Il Nobile, Monini Gran Fruttato, Bertolli Riserva, Sagra Bassa Acidità e alcuni degli extravergini con l'indicazione 100% italiano come Carapelli Oro Verde.
La fascia più elevata è costituita dalla nicchia dei superpremium, con un prezzo che può arrivare a 14 euro/litro e più; ne fanno parte in particolare gli oli Dop e Igp più pregiati. Scendendo nella fascia bassa del mercato, i prodotti di prezzo hanno registrato un incremento considerevole a partire dal 2001; fino ad allora rappresentavano una nicchia, ma con la congiuntura economica sfavorevole il loro volume è aumentato a tassi doppi rispetto al mercato nel complesso. Attraverso la definizione di un layout e display focalizzato su tale segmento la Gda-Grande distribuzione e distribuzione associata ha mirato a rispondere alla crescente domanda di prezzo.
Nelle superfici moderne l'intensità promozionale ha raggiunto nell'ultimo anno il 27% per l'olio d'oliva normale, ma si avvicina al 50% nell'extravergine, con punte addirittura dell'85% per alcuni prodotti.
Le promozioni coinvolgono in primis le marche industriali, a partire dai brand leader. Esiste un forte rapporto fra utilizzo delle promozioni e variazioni periodiche delle quote. Nel 2004, nel segmento extravergine, le migliori performance in termini di guadagno di quota sono state ottenute da Salov (Sagra), Monini, Carapelli e Coricelli. Nel complesso i primi 8 competitor hanno evidenziato nel retail un incremento di quota dell'1,5% in volume; in pratica solo i marchi Unilever Bestfoods hanno avuto una flessione. Soprattutto nella fascia standard ed economica di mercato, le promozioni sembrano costituire il principale strumento per contrastare l'ascesa non solo dei primi prezzi, ma in particolare delle marche del distributore e, in generale, per consolidare le quote.
Le private label nel 2004 hanno raggiunto una quota nel retail del 14% in volume nell'olio normale e del 13% nell'extravergine. Il canale che più è aumentato in volume (+5,5%) e in valore (+13%) lo scorso anno è il discount, grazie soprattutto a un forte incremento delle vendite di olio normale, mentre l'altro canale con un trend positivo (iper+super) ha tenuto bene soprattutto nell'extravergine con incrementi di oltre il 4% in volume e di più dell'8% in valore. Al di là dell'utilizzo massiccio e costante della leva promozionale, l'industria di marca ha puntato negli ultimi anni sulla diversificazione di prodotto sia allargando la presenza nelle fasce dell'olio di qualità sia operando nella fascia standard dell'olio di uso quotidiano. Si tratta di una differenziazione per gusti: è il caso di Carapelli con Il Frantolio e Il Delicato dal sapore più leggero (che ha registrato una consistente crescita nel 2004) o delle diverse versioni dell'extravergine Bertolli. Per contro altri competitor hanno cercato soprattutto di consolidare il posizionamento di determinati prodotti, come Salov con Sagra Bassa Acidità che è leader nella fascia premium.
La fedeltà del consumatore è piuttosto scarsa, con la parziale eccezione del gruppo di marche storiche che tengono saldamente la leadership. Nell'olio extravergine il leader nel retail Carapelli lo scorso anno ha sfiorato il 14% in volume, seguito da Unilever Bestfoods con l'11% circa (Bertolli con il 9,8% e Dante), Monini con poco più del 10% e Salov con il 5,4%. I follower con le quote più significative sono Farchioni con il 4,8% e De Santis con il 4% (queste due aziende hanno quote più elevate rispettivamente al centro-sud), Coricelli con il 3,7% e con il 2% Sasso di Minerva (società di recente passata sotto il controllo del gruppo spagnolo Sos).
L'offerta nel segmento olio normale è più concentrata: con il 31% in volume nel 2004 dei marchi Unilever Bestfoods, oltre il 13% di Minerva Sasso, il 10,2% di Carapelli e quote intorno al 3,5% per i prodotti di Salov, De Santis e Monini.
Nel mercato dell'olio si sono distinti nell'ultimo anno per tassi di crescita aziende come l'Oleificio Bruno Salvadori e Nicola Pantaleo.

Allegati

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