Speciale grocery – Il referenziamento è minimo

Articolo pubblicato su MARK UP 106/107 Lug/Ago 2003 – Assortimenti. la competizione tra le insegne nella piazza di Genova

Poche referenze. Concorrenza ridotta. Per un mercato ancora in fase di
lancio. Prevalenza del canale mescita

La rilevazione nei punti di vendita della Gda di Genova conferma la difficoltà
di parlare di categoria per i ready to drink. Innanzitutto l’assortimento
è ridotto. Le referenze variano da un minimo di 2 in Superbasko a un
massimo di 7 in Ipercoop. Il numero medio di referenze è di 4,7. Per
quanto concerne le marche, variano da 2 a 4. Il brand presente nella totalità
dei punti di vendita è Campari Mixx. Bacardi Breezer è presente
in tutti i punti di vendita a eccezione di Superbasko. L’altro brand di
Martini e Rossi è assente in 2 supermercati, Superbasko e Standa. Oltre
a queste marche si rilevano Smirnoff Ice in Superbasko e Lemonhead in Ipercoop.
Nonostante Bacardi Breezer si diversifichi in cinque gusti, solo due insegne
trattano l’intera gamma (Pam e Ipercoop).

Gli assortimenti

Gli assortimenti ridotti sono connessi da un lato alla fase di lancio in cui
si trova il mercato e alla preponderanza del canale mescita, dall’altro
alla scarsa attenzione nei confronti del prodotto da parte della distribuzione.
Gli assortimenti potrebbero essere, infatti, più ampi e profondi. La collocazione
dei prodotti è una variabile ulteriore indicativa della poca attenzione
alle caratteristiche di consumo. I ready to drink vengono proposti come bevanda
alternativa alla birra sia per gradazione alcolica sia per momento e occasione
di consumo. Potrebbero anche competere con le bevande gassate analcoliche e
con gli aperitivi, ma difficilmente avranno punti in comune con il consumo di
superalcolici. Tuttavia, considerando i brand di riferimento dei superalcolici,
la prossimità tra questi ultimi e i ready to drink è una modalità di
collocazione piuttosto comune. Solo Supergulliver propone un display totalmente
differenziante, collocando i prodotti in verticale tra i succhi di frutta e
la birra.

Il prezzo
L’esiguo numero di marche, la loro forza in termini di notorietà e di
diffusione, nonché la fase di lancio nel ciclo di vita del prodotto rendono
piuttosto scontata la scarsa propensione a una concorrenza di prezzo. La competitività
è minima: tra l’insegna più competitiva Supergulliver e quella
meno aggressiva Standa si riscontra un gap di soli 5 punti percentuali. Se si
osservano le singole marche, Campari Mixx risulta la più omogenea in termini
di prezzo. Solamente Ipercoop ha un prezzo differente, inferiore del 4% a quello
degli altri punti di vendita. Campari Mixx è premium price, sebbene anche
in questo caso le differenze nei confronti degli altri brand siano molto ridotte.
Per Bacardi Breezer ed Eristoff Ice il prezzo varia, ma sempre entro un intervallo
piuttosto contenuto (8 punti percentuali).

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