I leader e le private label definiscono gran parte dell’assortimento. Ipermercati e grandi superfici dedicano maggior spazio
La rilevazione dell’assortimento di petfood nei supermercati e ipermercati
della piazza di Milano indica che le referenze presenti sugli scaffali sono
in media 284.
La variabilità è molto elevata (del 64% circa) e si riduce considerando
i due canali separatamente oppure considerando soltanto i prodotti per cani
e gatti. I supermercati offrono in media 167 referenze (la deviazione standard
è del 38,4%), mentre negli ipermercati le referenze sono 479 (deviazione
standard del 29,8%). Il format incide sulla profondità per tutti i segmenti
di mercato. Considerando i due fondamenti, gli alimenti per cani e gatti, umidi
e secchi, gli ipermercati hanno in media più del doppio delle referenze
dei supermercati: le referenze di alimenti per gatti sono 197,1 negli ipermercati
mentre nei supermercati sono 94,3; quelle di alimenti per cani sono 111,7 negli
iper e 50,5 nei supermercati. La differenza è ancora più ampia
per gli altri segmenti: petfood per altri animali domestici; alimenti complementari
(pasta e riso); snack. Mentre negli ipermercati essi rientrano a pieno titolo
negli assortimenti con un numero elevato di referenze (per gli altri animali
domestici queste variano da 37 a 139), nei supermercati possono essere marginali
o del tutto assenti.
Gli ipermercati hanno sviluppato in maniera significativa un vero e proprio
reparto petcare ampliando la gamma sia nell’ambito dei segmenti consolidati
sia introducendo prodotti più specifici tipici del canale specializzato.
Per quanto riguarda l’ampiezza degli assortimenti le differenze sono meno
marcate ma significative. Le marche sono in media 23,3 sull’intero campione;
20,3 nei supermercati e 28,2 negli ipermercati. Sei marche oltre le private
label hanno una presenza capillare; si tratta di Friskies, Whiskas, Pedigree,
KiteKat, Iams e Purina. Il marchio Friskies presente in quasi tutti i segmenti
rappresenta il 24% dell’assortimento medio. Nell’insieme queste
marche detengono una quota sul numero di referenze del 44%. Aggiungendo le marche
del distributore i primi 7 brand rappresentano il 60% delle referenze.
Le altre marche presenti nella quasi totalità delle insegne rientrano nel listino
delle aziende leader di mercato: si trattadi Gourmet, Sheba, Chappi e Cesar.
La distribuzione moderna conferma l’elevata concentrazione dell’offerta:
poco spazio per gli altri operatori anche in considerazione dell’incidenza
delle private label. Queste rappresentano in media il 15% delle referenze; la
loro quota varia dal 5% al 33%.