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La forte competizione del mercato spinge le imprese a diversificare con
prodotti di alta gamma. Spazio al biologico
La mozzarella rappresenta la maggior produzione casearia nazionale, con stime
variabili tra 250.000 e 280.000 tonnellate. E rimane il formaggio più consumato
con un livello pro capite intorno a 4,7-5 kg, pari al 23-24% del totale formaggi,
tenendo conto anche dell’utilizzo industriale e di tutti i canali distributivi
compreso il catering. I consumi familiari sono sostanzialmente maturi, con oscillazioni
periodiche che possono essere determinate dall’andamento climatico o dalla
più o meno elevata concorrenza di altri prodotti freschi. Il panel Ismea/Nielsen
sugli acquisti domestici evidenzia un calo complessivo del 4% negli ultimi 3
anni, mentre altre fonti indicano un leggero incremento.
D’altra parte la polverizzazione del mercato rende difficile una definizione
precisa del dato quantitativo e del trend, anche se si può dire che i volumi
sono più o meno gli stessi da qualche anno a questa parte. La molteplicità di
funzioni d’uso e di caratteristiche merceologiche e di confezionamento
(ad acidificazione naturale o meno, di latte vaccino o di bufala, preconfezionate
in buste o vaschette oppure in confezioni microforate immerse nel liquido di
governo) si riflettono in diverse fasce di prodotti. Oltre il 90% dei volumi
nel retail riguarda la mozzarella da tavola e la quota restante quella da cucina.
più o meno stabile il rapporto tra peso fisso e peso variabile, anche se quest’ultima
tipologia, che rappresenta poco più della metà in volume, ha registrato negli
ultimi anni un andamento più positivo. Dal punto di vista della diversificazione
merceologica, un fenomeno significativo è la diffusione della mozzarella
di bufala al di fuori dei mercati locali di produzione. In particolare la mozzarella
di bufala campana ha raddoppiato in dieci anni la produzione e rappresenta il
9% della mozzarella prodotta in Italia, mentre il totale tra prodotto Dop (Denominazione
origine protetta; riconoscimento ottenuto nel ’96) e altre mozzarelle
definite, secondo alcuni impropriamente, di bufala incide per il 15-16%. Altre
variazioni sul tema sono le mozzarelle Stg (Specialità tradizionali garantite;
riconoscimento ottenuto nel ’98) e il prodotto biologico in fase d’introduzione.
La nicchia dei prodotti da agricoltura biologica sviluppa ancora volumi molto
limitati (ha rappresentato lo 0,3% degli acquisti familiari nel 2002) ma sta
diventando per molte imprese e anche per alcune catene distributive un significativo
elemento di differenziazione. Si possono citare, oltre a un marchio storico
del biologico come Granarolo Prima Natura, Bio Brescia, Bio Mukki, e più di
recente la linea Bio Mozzarella Francia, Fior di Bio della Centrale di Torino
e Invernizzi Natura Amica. Nella segmentazione del mercato rientra anche la
tipologia light, segmento caratterizzato da periodiche rivitalizzazioni, che
ha un’incidenza di circa il 3% sulle vendite a peso fisso e nel quale
è entrato anche Locatelli con la palla da 100 g e più di recente con
i Bocconcini light. più che sulla vera e propria innovazione di prodotto (da
citare altresì la mozzarella Locatelli al latte misto di capra), le imprese
puntano su operazioni di extension line, diversificazione di formati e pack
nonché incremento del contenuto di servizio, o con politiche di riposizionamento.
È il caso di S. Lucia Bontà Leggera a ridotto contenuto di grassi che
ha un posizionamento meno punitivo rispetto al concetto tradizionale di light.
Elevata competizione
L’allargamento dell’offerta verso prodotti di gamma medio-alta e
alta (in particolare mozzarelle fresche a fermentazione naturale e di bufala)
consente una tenuta del mercato in valore, con un prezzo medio che è
costantemente cresciuto negli ultimi anni. La mozzarella è, insieme al
grana, il formaggio con la maggiore incidenza di acquisti in promozione.
La leva promozionale è ormai diventata uno strumento corrente nella fascia
centrale e più competitiva dei consumi: le mozzarelle monoporzione, in particolare
la tradizionale palla (nello specifico i formati da 100-125 g incidono per il
46% in volume nel peso fisso, seguiti dai formati oltre 125 g fino a 375 g).
Anche per questo i leader di marca storici della classica mozzarella in busta
a peso fisso hanno progressivamente allargato o stanno ampliando la loro offerta
verso le mozzarelle premium. In quest’area è stata sempre dominante
ma è tuttora molto forte la presenza delle imprese specializzate con
un’elevata penetrazione regionale. Lo scenario competitivo sta diventando,
dunque, più articolato e il mercato approfondisce la segmentazione, anche se
la struttura dell’offerta mantiene nel complesso le caratteristiche peculiari
del settore. La polverizzazione è molto meno marcata nel peso fisso dove
comunque le prime quattro imprese coprono circa il 45% in volume nel trade moderno
(la marca leader è S. Lucia con oltre il 20% in valore). Accanto ai competitor
di marca storici che hanno sempre investito in comunicazione e sfruttato la
forza distributiva, in primis Galbani e poi Kjs e Lactalis Locatelli, si collocano
molti competitor con quote visibili come Alimentaria Valdinievole, i marchi
del Gruppo Yomo, Granarolo, Francia, Sabelli, Lat-Bri ecc. Le private label
nelle medie e grandi superfici arrivano all’89% in volume.
Nel peso variabile pochi brand raggiungono quote significative a livello nazionale,
tra cui Pettinicchio e Francia (che possono essere considerati ai primi posti
nella produzione di mozzarella “tradizionale”), Vallelata e Gioiella.
In quest’area la frammentazione dell’offerta è molto alta
e massimamente al sud dove il 90-95% dei volumi viene prodotto da imprese regionali
o locali. L’evoluzione del mercato ha portato a un aumento della competizione
trasversale in un contesto nel quale la definizione di mozzarella copre merceologie
molto diverse per quanto riguarda qualità e prezzo.
In passato il quadro era più semplificato: produttori locali che fanno leva
sul prezzo nella fascia bassa, marche industriali in quella media, marchi specializzati
con un’immagine elevata in quella alta.
Ora i posizionamenti in particolare dei principali competitor sono maggiormente
elastici e tendono sempre più a coprire diverse aree di consumo: dalla
mozzarella standard a quelle biologiche fino alla bufala. Un ultimo aspetto
da considerare è che la distribuzione moderna, soprattutto iper e super,
acquisisce costantemente quote a scapito dei canali tradizionali e la modernizzazione
distributiva in aree come quelle del centro-sud potrebbe portare a lungo termine
a un quadro più favorevole alle imprese di marca.
