Speciale Grocery – Lievitati natalizi: dolci tradizionali per far festa

Articolo pubblicato su MARK UP 92 maggio 2002 – Stagionalità: promozioni e vendite sottocosto per massimizzare i volumi

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Investimenti in comunicazione e ricerca di posizionamenti distintivi

I lievitati da ricorrenza rappresentano il 50% in volume e il 30% in valore del mercato dei prodotti natalizi che nel canale iper+super+libero servizio ha raggiunto 651 milioni di euro (16 settimane terminanti al 13 gennaio 2002). Il trend nelle superfici moderne indica per l’ultimo Natale volumi stabili dopo una crescita del 4,5% nell’anno precedente. Il dato interessante è il costante incremento in valore: +17,4% nel 2000; +5,3% nel 2001, al di sopra della media del comparto natalizio. Lo scorso anno i segmenti più dinamici sono risultati quelli dei panettoni senza canditi (rappresentano circa un quarto delle vendite di panettoni e sono cresciuti del 9% in volume) e delle piccole ricorrenze (+12% in volume) che hanno però un peso trascurabile. Incrementi inferiori all’1% per pandoro e l’aggregato torte e farciti, mentre ha perso circa il 4% il panettone classico. Il mercato tradizionale è stabilizzato nei volumi totali: le oscillazioni sono determinate dalla competizione di altri prodotti natalizi nella funzione regalo o dal fatto che può variare il numero di persone che trascorrono il Natale in famiglia. Il fenomeno più rilevante è una più elevata concentrazione degli acquisti nei canali del mass market, che influenza pesantemente le logiche di mercato e costituisce la barriera d’ingresso più rilevante per i fornitori. I lievitati da ricorrenza cominciano ad apparire nei punti di vendita a metà ottobre. I mesi autunnali sono quelli in cui si registra la maggior rotazione dei prodotti non classici: torte di piccola pezzatura, specialità farcite. Anche se in particolare quelle che vengono definite prericorrenze hanno allungato il periodo di consumo, è sotto Natale con panettoni e pandori classici che si concentra il business della ricorrenza.

  Acquisti concentrati  
 
  • Superano i 100 milioni le confezioni di ricorrenze natalizie consumate: oltre l’80% è costituito da panettone e pandoro tradizionali.
  • Crescita del 6% delle strenne (confezioni abbinate con spumante e/o altri dolci); è un segmento trasversale che ha un’incidenza in volume superiore all’8%.
  • Nelle settimane di dicembre prima del Natale si incontra il 70% del business. Il 5% è rappresentato dalle vendite post natalizie e il 25% dai mesi di ottobre e novembre.
  • La sensibilità al prezzo aumenta passando dalle confezioni regalo all’autoconsumo.
 
     

  Margine inesistente  
 
  • Il margine lordo sulle vendite è superiore al 10% ma in realtà, per i problemi di gestione, l’ampio spazio occupato, l’elevata promozionalità, i lievitati da ricorrenza hanno margini bassi o inesistenti.
  • Le vendite sottocosto generano addirittura un margine di contribuzione negativo.
  • Solo su alcune specialità la Gda può guadagnare margine.
 
     

Alta competizione. La Gda è il canale che sviluppa i maggiori volumi di vendita; il secondo è quello dei grossisti e degli assemblatori specializzati soprattutto in confezioni regalo natalizie. L’orientamento crescente dei consumatori verso il self-service è dettato non da ultimo dal prezzo più competitivo. I lievitati da ricorrenza sono considerati una categoria merceologica capace di generare traffico: non crea margini ed è trattata in funzione della competizione orizzontale tra le insegne, ma è indispensabile in termini di servizio al consumatore. È la categoria più promozionata nella Gda, con un’incidenza delle promozioni superiore al 40% delle vendite. I prodotti rappresentano storicamente un terreno privilegiato per le vendite sottocosto. Negli ultimi anni la politica della distribuzione sembra essersi orientata a ritardare il più possibile l’esposizione delle marche leader (preferendo marche minori e private label con lo scopo di migliorare la marginalità delle vendite), utilizzate nel momento di punta degli acquisti per aumentare l’impatto della promozionalità. Lo scorso anno la legge del sottocosto ha in parte modificato lo scenario. Le restrizioni imposte, che limitano a tre i periodi delle vendite sottocosto e non consentono di promozionare in modo indiscriminato tutti i prodotti, costringono il trade a scegliere i prodotti su cui puntare per attirare i clienti. Anche in questo caso peraltro la Grande distribuzione sembra privilegiare le marche leader di segmento nella spinta promozionale.

Un’offerta di marca. Anche se le politiche di prezzo hanno rischiato e rischiano di svilirne il valore, la marca rimane un riferimento fondamenale del mercato. In questo senso gli investimenti in comunicazione rappresentano un fattore chiave tanto che esiste un rapporto quasi diretto tra share of voice e market share. Con un terzo della spesa pubblicitaria e un indice di notorietà elevato (95,9%) Bauli è il leader di mercato: un quarto circa dei volumi nell’ultimo Natale nel canale
iper+super+superette. Si distingue, oltre che per essere il marchio simbolo del pandoro - segmento in cui controlla il 35% di quota - per la propensione all’innovazione: tra le specialità lanciate lo scorso anno da citare CioccoMagic nei panettoni farciti e Pandorange. I principali follower sono Melegatti e Motta che raccolgono insieme il 29% circa di share. Il primo marchio è più legato al mondo del pandoro ma è molto dinamico anche nell’area farciti; inoltre ha sviluppato il nuovo segmento delle torte di piccola grammatura, definito delle prericorrenze. Per ragioni storiche e di vissuto, Motta si posiziona soprattutto come marchio della tradizione natalizia nel segmento panettoni, in qualità di leader con Bauli sia nel panettone tradizionale sia in quello farcito. Non manca altresì d’innovazione: basta pensare a Tartufone, simbolo dei prodotti farciti più golosi, cresciuto anche nel segmento dei pandori farciti con il lancio nel 2001 del nuovo pandoro ai canditi Cacao&Panna. Le novità per Motta non si fermano qui: da citare il successo del panettone Gransoffice senza canditi con l’innovativo sistema di apertura dall’alto; la gamma di specialità introdotte negli ultimi 3 anni: Bacio Perugina Il Dolce, Coppa del Nonno e Maxibon il Dolce al caffè, posizionati nelle prericorrenze. Nell’ultima campagna, la quarta marca nelle grandi superfici è risultata Balocco (10% in volume), che ha un bon rapporto qualità/prezzo e un’immagine associata soprattutto al panettone mandorlato. Ottima la performance di Battistero con circa l’8%, noto in particolare per i panettoni regalo in latte colorate. Maina, collocata in sesta posizione con oltre il 5%, punta sull’unicità del prodotto e come le due precedentemente citate sul buon rapporto qualità/prezzo. Altri brand con quote visibili sono Paluani, Dal Colle, Bistefani, Le Tre Marie (posizionamento elevato), Cofar & Pineta: insieme questi marchi hanno totalizzato il 12% delle vendite in volume nel canale iper+super. Con una quota marginale Alemagna, marchio storico con un posizionamento regalo/premium price. Le private label con i loro tassi di crescita hanno rappresentato per anni la variabile più significativa in uno scenario tutto sommato stabilizzato. La loro quota nelle superfici moderne arriva quasi al 9% ma nell’ultima campagna i marchi del distributore hanno subìto una battuta d’arresto. In termini di investimenti in comunicazione, le aziende che fanno pubblicità rappresentano oltre tre quarti dei volumi nella Gda, e più dell’85% considerando il complesso dei prodotti con valenza di marca. A fronte del valore della marca sta il forte peso contrattuale della distribuzione che rappresenta una barriera consistente del mercato: decide quali marche tenere in assortimento, su quali puntare per le promozioni o per le vendite sottocosto determinando così l’andamento dei volumi. A farne le spese sono le marche intermedie, soprattutto compresse tra la forte politica di marca dei leader (che non possono mancare nei punti di vendita) e la competitività delle private label, focalizzate in particolare sui prodotti di base, e dei produttori minori. D’altra parte uno dei fattori critici di successo sarà sempre quello di guadagnare una buona penetrazione nella Gda.

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