Buon presidio della marca sugli scaffali. Competitività variabile
tra le insegne. Diversi segmenti rappresentati
La rilevazione ha riguardato i prodotti a peso imposto. In media sulla piazza
di Brescia si trovano circa 23 referenze di mozzarella per punto di vendita.
Emerge la maggior profondità degli ipermercati tra i quali Continente che ha
il maggior numero di referenze (43). Auchan è quello che offre nettamente
più spazio espositivo. Tra i supermercati Sma, Esselunga, Coop e Italmark si
collocano per profondità sopra la media di canale che risulta di 18,3 referenze.
Il dato dell’ampiezza è più o meno corrispondente con 19 marche
in Auchan e Cityper, 18 in Continente mentre tra i supermercati si va da un
minimo di 8 in Gs e Conad a un massimo di 16 in Sma. La competitività di prezzo
evidenzia il posizionamento differenziante di Esselunga e Continente rispetto
alle altre insegne. Dal punto di vista merceologico gli assortimenti mostrano
una copertura totale dei diversi segmenti di mercato (mozzarella vaccina da
tavola, di bufala, biologica, light, mozzarella con latte di capra, mozzarella
da cucina) da parte di Auchan e Continente. In Cityper, Sma, Italmark, Esselunga
e Coop non è presente la sola mozzarella con latte di capra mentre in
Conad è assente solo la versione light. Esselunga è l’insegna
che presenta la massima diversificazione per quanto riguarda i formati merceologici
(palla, pera, ciliegie/bocconcini, panetto, treccia, cubetti).
Il leader in primo piano
La struttura degli assortimenti mette in evidenza nel peso fisso la penetrazione
delle marche principali e delle private label. In particolare queste ultime,
S. Lucia e Vallelata, sono presenti in tutte le insegne; Locatelli, Invernizzi
Mozary e Pettinicchio in 12 punti di vendita su 13; Locatelli Pizzaiola e Centrale
Latte Brescia in 9. I primi cinque competitor nel canale moderno a livello nazionale
(Galbani, Kjs, Alival, Lactalis e Gruppo Yomo) rappresentano da un minimo del
43,5% in Italmark a un massimo dell’83,3% in Gs delle referenze totali.
Le imprese con le quote maggiori in referenze sono nella maggior parte dei casi
Galbani e Lactalis. Le marche del distributore hanno un peso significativo con
quote in referenze del 7,7% in Conad, 17,4% in Coop, 6,7% in Dimeglio, 11,5%
in Esselunga, 17,4% in Italmark, 7,1% in Migross, 6,3% in Pam, 10,7% in Sma,
15,4% in Standa, 13,1% in Auchan, 9,1% in Cityper e 2,3% in Continente. Le scale
prezzi risultano ampie anche per un prodotto di gamma elevata come la mozzarella
di bufala: nel formato da 200 g si va da un valore minimo di 1,65 euro a confezione
a un massimo di 2,83 euro (Pomella Rusticone) e 2,93 euro (Pettinicchio). '
singolare il fatto che il prezzo più basso della mozzarella di bufala sia inferiore
a tutte le mozzarelle di latte vaccino nello stesso formato.
