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L’offerta dell’industria alimentare coniuga salutismo e piacere.
L’innovazione di prodotto dei leader si colloca in un’area a elevata
competizione
La fase di maturità di mercato in concomitanza con un’elevata penetrazione
dei prodotti e la presenza di competitor forti conduce a una più ampia diversificazione
dell’offerta e alla creazione di segmenti e aree di consumo nuove e dinamiche.
Questo quadro si applica perfettamente ai biscotti. Il mercato è maturo,
i consumi sono rimasti pressoché invariati nel 2003 ma hanno avuto una
ripresa nel corso del 2004 con una crescita del 3% circa.
La presenza nelle famiglie italiane è quasi capillare a indicazione del
fatto che le merceologie in concorrenza diretta con i biscotti non sono in grado
di soppiantare il prodotto che per tradizione rappresenta l’ingrediente
principale o complementare della colazione o lo snack rompidigiuno per eccellenza.
La segmentazione classica distingue i frollini dai biscotti secchi. I primi
rappresentano l’84% del volume e si sono dimostrati negli anni i più
versatili per ingredientistica, posizionandosi in numerosi casi in un’area
più vicina alla pasticceria industriale. I frollini ricchi o arricchiti rappresentano
il 22% circa a volume del segmento frollini e hanno avuto un andamento positivo
negli anni. Il core business rimane quello dei classici che detengono oltre
il 60% del volume del segmento. Infine il 16% dei frollini è rappresentato
dagli integrali. Per i biscotti secchi (16% in volume) il segmento dei classici
rappresenta una quota superiore all’85%. I secchi arricchiti non hanno
avuto un buon trend negli ultimi tre anni e rappresentano meno del 2% del segmento;
per quanto concerne gli integrali invece la loro quota è del 12%, in
crescita nell’ultimo periodo. A questa segmentazione schematica si aggiunge
una diversificazione determinata dalle innovazioni di prodotto e di posizionamento
operate dai più importanti competitor e indirizzate a coprire le nuove esigenze
dei consumatori. La segmentazione mette in luce comunque l’importanza
del segmento frollini classici che rappresenta più della metà del mercato complessivo.
Le aree di consumo coperte dal mondo dei biscotti spaziano dall’edonismo
puro, ricerca del piacere, alle aree del salutismo o aree nutrizionali. I vari
ambiti in cui si collocano i prodotti non possono prescindere tuttavia dalle
nuove tendenze dei consumatori indirizzate nel caso dell’edonismo alla
rassicurazione per ciò che concerne le origini dei prodotti e l’ingredientistica
e, nel caso del salutismo, da un contenuto di piacere e dall’assenza delle
connotazioni punitive tipiche dei prodotti dietetici puri. Ciò in linea teorica
caratterizza gran parte dell’offerta dei prodotti di marca.
Leadership
La struttura dell’offerta vede un leader molto forte come Barilla,
presente nel mercato dei biscotti con una gamma molto ampia e articolata.
Barilla opera con due brand: Mulino Bianco con una quota del 36% a valore e
Pavesi con il 7%. Considerando i segmenti, punto di forza dell’azienda
è il mercato dei frollini, in particolare i frollini ricchi dove raggiunge
una quota a valore intorno al 70%. L’ultimo prodotto lanciato nella linea
Mulino Bianco risale al settembre 2003 e rientra nel segmento biscotti classici
pur avendo una “ricetta speciale”: si tratta dei Molinetti, caratterizzati
dall’utilizzo di farina di grano saraceno e zucchero di canna. Sempre
nel 2003 Mulino Bianco ha diversificato il prodotto Grancereale con la versione
alle Fibre di Cacao. Entrambi i prodotti coniugano il piacere con la ricerca
di benessere. Tra gli altri competitor nessuno supera il 10% di quota. Saiwa,
con una quota a valore intorno al 9% sul mercato complessivo, è leader
nel segmento dei biscotti secchi con una quota che si avvicina al 50%. Saiwa
opera con il brand Oro, in origine monoprodotto, attualmente marchio ombrello
con una diversificazione dell’offerta nelle aree dei secchi ricchi e del
benessere-nutrizione con Oro Cacao, Cruscoro, Oro Ciok (prodotto nell’area
break-merenda), Oro 5 Cereali e Oro Extra. Quest’ultimo, lanciato nel
2003, si diversifica in tre varietà ciascuna con un arricchimento nutrizionale
specifico (vitamine, calcio e fibre). Il gruppo Colussi ha una quota dell’8%
a valore e presenta due marchi dal posizionamento differente: Colussi, marca
storica nel panorama dei biscotti per la prima colazione con il frollino classico
Gran Turchese, diversificatosi in Gran Turchese Maxicao e nell’ultimo
nato Gran Turchese Millegocce, con gocce di cioccolato e cereali, e Misura,
brand trasversale nel comparto alimentare. Misura, leader nell’area salutista,
negli ultimi anni ha modificato il proprio posizionamento spostandosi dall’area
dietetica all’area nutrizionale riorganizzando la propria offerta a copertura
di differenti esigenze: dai prodotti integrali ai biscotti senza zucchero, dai
biscotti alla soia a quelli ai 6 cereali, per chiudere con un prodotto adatto
a coloro che soffrono di intolleranze alimentari, Privolat senza le proteine
del latte e uova. Anche Galbusera (quota a valore intorno al 6%) ha dato grande
importanza all’area benessere-salute con una linea Speciali Salute e una
di prodotti biologici al 100%. Nella prima rientrano i frollini con meno o senza
grassi e senza colesterolo, i frollini senza latte e uova, i biscotti senza
zucchero e i prodotti senza glutine per chi soffre di celiachia. Galbusera copre
anche l’area dei biscotti classici ma negli anni ha modificato le proprie
ricette andando incontro ai nuovi dettami in campo dietetico con una diminuzione
del contenuto di grassi e zucchero e un incremento degli elementi ritenuti più
nobili come malto, latte uova e miele. Altre realtà importanti sia per posizionamento
sia per la notorietà storica del brand sono Doria, Lazzaroni, Bistefani, ciascuno
con almeno un prodotto “unico” e peculiare: Bucaneve per Doria,
Pain Croûte per Lazzaroni e i Krumiri per Bistefani. Nel 2003 ha fatto l’ingresso
sul mercato un nuovo brand: Ti Voglio di Quality Food Group, realtà industriale
nata nel 2000 dall’unione di due aziende storiche della biscotteria Delser
e Viero con peculiarità specifiche per ciò che riguarda la forma (l’azienda
parla di una nuova area da presidiare, quella del food design) e con un’ampia
gamma di prodotti nell’area biscotteria. Quality Food Group è una
realtà importante nella produzione conto terzi di marche del distributore e
industriali. Altra realtà significativa nella produzione di private label è
Deco. Nel 2004 ha riposizionato il brand Pineta con un restyling di packaging,
nuove ricettazioni e la definizione di tre linee di prodotto (I Classici, I
Ricchi e Le Delizie, quest’ultima rivolta a un target più sofisticato),
rafforzando il proprio posizionamento nell’area più attenta al rapporto
qualità/prezzo.
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Concentrazione
dell’offerta |
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Aumentano i margini
Il mark up dei distributori si colloca in media intorno al 15-20%. I margini
di contribuzione più elevati si raggiungono nell’area nutrizionale.
