Speciale grocery – Piatti pronti surgelati: l’innovazione è tutto

Articolo pubblicato su MARK UP 134 novembre 2005 –

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Fantasia e comunicazione sono le due leve chiave per lo sviluppo di questo
segmento che deve trovare il giusto spazio nei display della Gda

Nel quadro non molto consolante dei consumi alimentari spicca un settore che
si salva per vivacità e dinamismo a livello di domanda: i surgelati continuano,
infatti, a crescere anche grazie alla flessibilità delle proposte. Nel 2004
si sono sfiorate le 767.000 tonnellate per un valore di circa 4 miliardi di
euro: il 63,5% delle quali ' passato attraverso il commercio al dettaglio e
il 36,5% veicolato dal catering, con un incremento del 3,1%. L’andamento
generale del mercato riflette l’evoluzione della domanda: alla maturità
dei prodotti di base come i vegetali semplici ha fatto riscontro negli ultimi
anni il dinamismo delle specialità a valore aggiunto, come gli elaborati e le
ricette. Queste ultime rappresentano un vantaggio per il mercato: nascono, infatti,
dall’innovazione tecnologica e dallo sviluppo degli ingredienti ispirati
a specialità gastronomiche e piatti tipici di ambito locale, propri della tradizione
italiana. L’innovazione è una leva fondamentale: permette di realizzare
prodotti particolarmente complessi cambiandone velocemente le versioni. Termini
come Iqf (“Individually quick frozen”) e “stir fry”
(saltato in padella) individuano tecnologie di surgelazione ormai entrate nell’uso
comune e che contribuiscono a migliorare la qualità complessiva del prodotto.
Lanciate circa otto anni fa, le ricette dei secondi piatti a base di pesce o
carne sono tuttora una nicchia: coprono una quota pari a 1,6% del mercato totale
e al 2% in volume nel canale retail. Nel 2004, secondo Istituto Italiano Alimenti
surgelati, i secondi piatti sono gli unici in crescita nel canale retail tra
i piatti pronti esclusivi (ricette), con un incremento del 9% in volume: i contorni,
tanto per fare un esempio, sono scesi del 7,5%, i primi dello 0,6%. Come per
gli altri piatti pronti, i principali fattori di successo risiedono nell’elevato
contenuto di servizio (rapidità di preparazione) e negli standard qualitativi
raggiunti. Lo sviluppo del mercato riceve impulso soprattutto dal connubio di
due elementi fondamentali: innovazione e comunicazione. La diversificazione
di prodotto permette ai protagonisti del mercato la conquista di nuovi consumatori
mentre gli investimenti pubblicitari mettono in tavola il valore della marca
che rappresenta un sigillo di garanzia e uno strumento di fedeltà. Non per nulla
il business dei piatti pronti è dominato da due marche (4 Salti in Padella
e Buitoni) che utilizzano con forza le leve dell’innovazione e della comunicazione:
Sagit nel canale moderno supera il 60% in volume nei primi piatti e negli snack
e piatti alternativi; nella categoria dei piatti pronti esclusivi Sagit e Nestlé
assorbono la fetta più grande del mercato (80% in valore) con le marche private
intorno al 7%. Nel caso dei secondi siamo di fronte a un segmento abbastanza
recente, di dimensioni ancora contenute e in piena evoluzione, sia per quanto
riguarda il numero di referenze sugli scaffali sia per la situazione competitiva.


Il ruolo trainante della Gda
Gestione del lineare e visibilità della categoria giocano un
ruolo chiave nella diffusione dei piatti pronti

La distribuzione moderna ha giocato un ruolo centrale nello sviluppo dei surgelati,
con un’incidenza sui volumi totali commercializzati nel canale Ls superiore
alla media di mercato. Il canale iper+super+superette equivale a circa 310.000
tonnellate di surgelati per un valore che sfiora 1,6 miliardi e un incremento
nel 2004 di oltre il 3% in volume e del 5% in valore. Il numero medio di referenze
è intorno a 240. I piatti pronti (per il 95% stir fry) rappresentano
circa il 12% in volume e oltre il 14% in valore dei surgelati, con un’incidenza
di quasi il 20% in valore per i secondi all’interno dei piatti pronti.
Gli spazi messi a disposizione dalle catene distributive costituiscono un fattore
chiave ancor più per prodotti come le ricette dei secondi caratterizzati
in buona parte da acquisti d’impulso. Gestione del lineare e visibilità
della categoria hanno un ruolo chiave in questa fase d’introduzione e
sviluppo. La collaborazione industria-distribuzione nelle promozioni e nel merchandising
è un elemento importante. La leva promozionale, utilizzata con maggiore
intensità nei segmenti di base, ha già raggiunto anche nei piatti pronti quote
che si possono collocare tra il 15% e il 20%. Dopo la distribuzione moderna,
un altro canale con un ruolo decisivo nel proporre l’innovazione e diffondere
la cultura del prodotto surgelato nelle famiglie è la consegna a domicilio.
Questa formula di vendita conta su una base di 2,5 milioni di famiglie trattanti:
nel campo delle specialità gastronomiche può contribuire ad aumentare la propensione
al consumo, grazie alla diversificazione dell’offerta. Anche l’anno
scorso le vendite porta a porta hanno registrato risultati positivi, grazie
all’aumento dell’importo medio degli acquisti e del livello di fedeltà
delle famiglie trattanti.
Nel comparto dei secondi piatti, le ricette rappresentano la punta innovativa:
l’articolazione merceologica prevede tipologie di elaborati più
tradizionali come i prodotti ittici e di carne e pollame. In alcuni segmenti
si sono registrati incrementi di notevole interesse nella Gda: è il caso
dei panati/elaborati avicoli e ittici cresciuti del 6-7%. Nei panati/elaborati
di carne avicola, i marchi di Sagit, Aia e il marchio Arena raggiungono nel
canale iper+super+superette una quota in volume pari a 85%, con le marche private
a circa il 4%; nei prodotti ittici Sagit ha una quota abbondantemente superiore
al 50%, con Nestlé al 10% e le marche private al 17% in volume. Snack e piatti
alternativi sono cresciuti nel 2004 del 4% in volume.
I prodotti surgelati più complessi crescono più della media dei
surgelati: ciò dimostra l’importanza del servizio nelle soluzioni comode
per pranzo e cena. Nelle superfici di vendita moderne (Ls), i prodotti elaborati
con funzione di secondo piatto pronto ammontano a oltre 38.000 tonnellate per
un valore al consumo di circa 320 milioni di euro. Il 48% in volume è
costituito da pesce panato/elaborato, oltre il 35% da snack/piatti alternativi,
il 13% da pollame panato/elaborato e una quota minore da hamburger e carne rossa
elaborata. L’insieme pesa più del 12% in volume e circa il 20%
in valore dei surgelati venduti nel canale iper+super+superette.

Margini soddisfacenti
I piatti pronti ricettati sono graditi alla distribuzione moderna per il contenuto
innovativo e l’elevata battuta di cassa. Il margine dei distributori può
arrivare al 30%, pur variando in rapporto al valore della marca.

La crescita
del settore
 
  • Negli ultimi due anni le famiglie acquirenti di piatti pronti sono
    aumentate di 500.000 unità.
  • Considerando anche il catering, il consumo di secondi surgelati si
    avvicina a 13.000 tonnellate: oltre tre quarti passa per il canale retail.
  • Il 64% in valore è rappresentato da piatti a base di pesce.
    I prodotti a base di carne sono il 36%.
  • I tassi di crescita più elevati riguardano gli elaborati: zuppe
    e minestroni (+21,4%), patate elaborate (+14,3%), pesce panato o pastellato
    (+9,6%) e secondi piatti (+9%).
 
 

Allegati

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