Speciale Grocery – Poche differenze tra iper e super

Articolo pubblicato su MARK UP 110 novembre 2003 – Assortimenti. La competizione tra le insegne nella piazza di Bologna

Elevato numero di marche presenti nei punti di vendita esaminati. Offerta
complessivamente profonda

 

 

La rilevazione sulla piazza di Bologna indica una buona profondità e ampiezza
degli assortimenti: in media circa 30 referenze e 17 marche negli 11 ipermercati
e supermercati (con una media di 1,7 referenze per marca) e 6 referenze nei
6 discount. L’offerta si può considerare nel complesso profonda tenuto
conto dei problemi di gestione e spazio che crea la categoria, a dimostrazione
dell’importanza che viene attribuita dalla Gda all’acqua minerale.
Un dato significativo è l’elevato numero di marche presente nei
punti di vendita (addirittura 24 in Esselunga). Altro aspetto rilevante è
la mancanza di differenze sostanziali nella profondità e in parte anche nella
competitività di prezzo tra medie e grandi superfici.

I segmenti

Qualche differenza si evidenzia, viceversa, per quanto riguarda la composizione
merceologica degli assortimenti. L’acqua minerale naturale prevale in
tutti i punti di vendita con l’eccezione di Ipercoop, con un peso sulle
referenze variabile dal 50% al 70,4%. In 7 insegne è presente anche l’acqua
da bere Aqua Parmalat. Per quanto concerne il packaging è da notare che,
a dispetto di un peso in volume trascurabile nelle grandi superfici, il vetro
ha un’incidenza in molti casi visibile sulle referenze con percentuali
che variano dal 3,3% di Pam al 15,6% di Ipercoop. Il formato da 1,5 litri rappresenta
il grosso delle referenze con percentuali tra il 48,1% e il 66,7%. Il secondo
formato con più referenze, salvo un caso, è quello da 0,5 litri.

Le marche

Sono presenti molti prodotti e assortimenti strutturati in modo abbastanza omogeneo
sulle marche delle aziende leader con il completamento di marche di buona notorietà
in ambito locale e dei primi prezzi (in particolare Guizza presente in 6 punti
di vendita). Le marche che mostrano una penetrazione capillare sono Ferrarelle,
Levissima, Fiuggi, San Benedetto, Sangemini, Uliveto e Danone Vitasnella. Nel
91% dei punti di vendita sono presenti Rocchetta e Vera, nell’82% Cerelia
e Panna. Tra i prodotti con un posizionamento differenziante Perrier si trova
in 6 insegne. Nel complesso i primi quattro gruppi del mercato (Nestlé,
San Benedetto, Italaquae, Cogedi) hanno con i loro marchi un’incidenza
sulle referenze totali che varia da circa il 53% al 75%. Le private label si
riscontrano in 10 insegne su 11 con percentuali sulle referenze variabili: 16,7%
in Conad, 23,8% in Coop, 14,8% in Esselunga, 2,9% in Despar, 5% in Esselunga
Superstore, 9,1% in Gs, 14,8% in Maxisidis, 6,7% in Pam, 15,6% in Ipercoop e
10,3% in Pianeta. Il posizionamento di prezzo delle marche del distributore
risulta abbastanza differenziato da un’insegna all’altra.

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