Speciale Grocery – Primi piatti surgelati in continua crescita

Articolo pubblicato su MARK UP 93 giugno 2002 – Sviluppo: qualità organolettica e specialità gastronomiche spingono il mercato

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Un’elevata concentrazione e l’importanza della marca caratterizzano tutta l’offerta

Non si ferma il boom dei primi piatti surgelati che sembrano corrispondere sempre più alle richieste di servizio e qualità espresse dai consumatori. Questo segmento ha confermato anche nel 2001 il trend elevato degli ultimi anni trainando l’intero mercato del frozen food. I fattori critici di successo sono la qualità raggiunta e il lancio di nuovi prodotti che contribuiscono ad allargare il mercato. Secondo le stime dell’Istituto italiano surgelati, la categoria piatti pronti (pasta, riso e piatti a base di vegetali o di pesce) ha raggiunto nel 2000 un volume complessivo di 55.100 tonnellate (44.200 nel retail) con un incremento del 25%, trend proseguito nella prima parte del 2001. Per i primi piatti si può stimare nel canale alimentare, relativamente all’anno scorso, un volume di 24.000 tonnellate. L’evoluzione del segmento è legata principalmente a due fattori: la diffusione della tecnologia stir fry (cioè prodotti che consentono la preparazione tramite rinvenimento in padella), che ha contribuito anche a una parziale destagionalizzazione dei consumi dato l’aumento delle vendite nei mesi estivi, e la tendenza a diversificare dai prodotti di base alle specialità gastronomiche tradizionali, proprie della cucina italiana. Al di là del contenuto di servizio elevato e dei cambiamenti demografici e dei comportamenti di consumo (aumento dei single e delle famiglie poco numerose, contrazione del tempo dedicato al pasto), la qualità rappresenta il principale fattore di successo di brand e di prodotto accanto al desiderio di maggior sperimentazione nella composizione del menu familiare. Il tasso di crescita medio dei primi piatti negli ultimi anni, vicino al 30% in volume e con un incremento del 35% nel 2000, è indicativo dell’attenzione che il consumatore riserva alle novità in questo segmento e della raggiunta legittimazione qualitativa dei prodotti. Le potenzialità della categoria sono tuttavia ancora in gran parte inespresse se si considera che la penetrazione nelle famiglie è ridotta (circa il 23%) e che il consumo è fortemente concentrato in termini geografici al nord.
Il sud evidenzia livelli pro capite inferiori dell’80% rispetto alla media nazionale. Sicuramente le possibilità di ulteriore espansione sono legate alla capacità dei competitor del mercato di abbinare alla componente di convenience il mantenimento di standard qualitativi elevati e un’innovazione di prodotto in grado di recepire tendenze alimentari sia nuove (per esempio nell’area etnica) sia tradizionali (specialità regionali).
I brand. La canalizzazione dei volumi nel mercato domestico vede la netta prevalenza della Gda che raggiunge una quota vicina all’80% (escludendo il canale door to door che ha comunque un peso rilevante nei surgelati con 2,5 milioni di famiglie trattanti). La vitalità del segmento è d’altra parte direttamente connessa agli spazi freddi messi a disposizione nei punti di vendita. L’aumento delle referenze in particolare nella Gda spinge, inoltre, l’acquisto d’impulso che ha un ruolo importante nel caso delle specialità gastronomiche. A trainare le vendite sono in effetti le medie e, soprattutto, le grandi superfici grazie anche all’intensificazione della promozionalità: negli ipermercati riguarda oltre un terzo dei volumi. Accanto alla funzione propulsiva del canale self-service, l’altro fattore chiave del mercato è la marca: il che significa innovazione di prodotto e forti investimenti in comunicazione. Lo sviluppo dei primi piatti è legato essenzialmente a Findus e Buitoni, anche se è stata Nova Surgelati a dare per prima un impulso al mercato con le nuove tecnologie di surgelazione. Findus con il brand 4 Salti in padella, che negli ultimi anni ha fatto registrare incrementi superiori alla media del mercato, è leader con una quota in volume del 68%. La forza di questo brand è legata all’attenta gestione di tutte le leve del marketing mix: qualità del prodotto, ampia gamma (nel 2001 per primi, secondi e contorni 28 referenze) ed elevata share of voice (74% degli investimenti in comunicazione nel 2000). La comunicazione è d’altra parte uno strumento indispensabile in un mercato ancora lontano dal raggiungere la maturità. Il packaging è un ulteriore elemento di attrazione per il consumatore. Recentemente Sagit ha rivisitato la grafica dell’intera linea di piatti pronti, migliorando la lettura del nome del prodotto, utilizzando codici colore sulle bande trasversali dei pacchi (blu per i primi, verde per i contorni, rosso per i secondi/piatti etnici) che favoriscono l’identificazione e comunicano il brand sul punto di vendita.

Mercato concentrato. Nell’area dei primi piatti la marca primeggia con una share complessiva che si avvicina al 90%. Aggiungendo alla quota di Findus quella di Buitoni si supera l’80% in volume del mercato. Buitoni con la linea Cucina Creativa ha sviluppato soprattutto gli item delle ricette regionali ed etniche. Al di fuori di queste due marche, solo Arena, Mare Pronto e le private label raggiungono quote significative (intorno al 4-5%). Più marginale la presenza di altri brand noti come Orogel e Gelax. Il predominio dei leader è basato anche sulla forza distributiva: solo Findus e alcuni prodotti di Buitoni (in particolare la paella) raggiungono livelli elevati di distribuzione ponderata. D’altronde il legame tra innovazione, investimenti in comunicazione e capacità distributiva crea barriere elevate agli altri competitor.
Il mercato è però in fase di forte evoluzione e quindi non è da escludere che lo scenario possa in parte cambiare con l’entrata di nuovi competitor (vista anche la redditività interessante dei prodotti), soprattutto se le dimensioni del segmento dovessero arrivare a livelli di molto superiori a quelli attuali. È altresì vero che il prezzo dei prodotti costituisce un fattore limitante rispetto a un consumo quotidiano o comunque più frequente di quello riscontrabile al momento, anche se l’aumento delle promozioni ha incrementato la competitività dei prodotti gastronomici sottozero nei confronti di altre merceologie con funzione di primo piatto. Inoltre occorre sottolineare che l’offerta dovrà puntare su opportunità al di fuori dell’attuale proposta nel mercato più generale delle meal solution. Si allargherà probabilmente l’area concorrenziale e tutto ciò che si presenta come una soluzione rapida al pasto verrà posto a diretto confronto dal consumatore.
In sostanza si ragionerà sempre più in termini di concorrenza all’interno della funzione d’uso piuttosto che seguendo schemi di categoria merceologica.

  Sviluppo delle ricette  
  Nella Gda rappresentano quasi il 2% in volume e il 7% in valore delle vendite di pasta e riso (prodotti di base o pronti).
Tasso di crescita elevato anche nel catering (in media oltre il 16% in volume l’anno dal ’95 al 2000) che veicola circa il 20% dei piatti pronti.
I primi piatti rappresentano circa il 55% in volume dei piatti pronti surgelati.
Evoluzione delle ricette di primi piatti verso la gastronomia favorita dalla buona disponibilità del consumatore alla prova.
 
     

Allegati

Markup 93 – Primi piatti surgelati….pdf

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