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Si registrano incrementi negli ultimi anni. Nonostante le poche prospettive
| Concentrazione dell’offerta | ||
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Di pari passo con l’aumento dell’abitudine a consumare fuori dai pasti principali, il concetto di snack si è allargato a tal punto da comprendere ormai un universo molto esteso di prodotti appartenenti a categorie merceologiche diversissime. Il consumo di quelli che vengono tradizionalmente definiti snack salati da fuori pasto è costituito per circa i tre quarti da patatine ed estrusi, mentre la quota restante riguarda segmenti minori come salatini, semi sgusciati e pop corn. In Italia il mercato degli snack salati si è relativamente stabilizzato a partire dagli anni ’90 su una crescita media annua dell’1-2%, risentendo anche dello sviluppo di molti prodotti sostitutivi come per esempio gli snack dolci, mercato più dinamico, innovativo e caratterizzato da maggiori investimenti da parte di grandi aziende. Pur avendo ancora un buon potenziale, soprattutto in virtù del fatto che la domanda di fuoripasto è tendenzialmente in crescita, gli snack salati sembravano entrati in fase di maturità con poche possibilità di rivitalizzazione. La dinamica del mercato si è modificata però con l’introduzione di Pringles (Procter & Gamble), che da un punto di vista tecnico può essere considerata un estruso ma di fatto si posiziona nell’area delle patatine. Come accaduto in altri paesi, anche in Italia l’introduzione di Pringles ha risvegliato e rivitalizzato il mercato, traducendosi già nel primo anno in un incremento del 20% delle vendite di Chips & Snacks, con punte del 30% nelle grandi superfici. Il dato più significativo di questo fenomeno è che la crescita del nuovo prodotto è stata tutta incrementale al mercato e ha quindi rappresentato una spinta propulsiva per l’intero settore. Se il merito principale dello snack lanciato da Procter & Gamble è stato quello di portare una ventata di novità in un panorama caratterizzato da prodotti tradizionali, non bisogna trascurare l’innovazione che ha introdotto, per esempio, in termini di distribuzione con una confezione a tubo più efficiente del tradizionale sacchetto (nelle confezioni, oltre al prodotto, si è sempre trasportata anche una significativa quantità d’aria) e una scadenza del prodotto prolungata a 15 mesi. Stesso discorso per le iniziative promozionali e di comunicazione (al di là dell’impatto in termini di investimenti da parte di un competitor di grande rilievo) ben esemplificate dalla partnership con Blockbuster, che ha dato vita dallo scorso marzo alla promozione “1 tubo=1 film” nei punti di vendita della catena. Una promozione che in una certa misura rivoluziona il concetto classico di offerta al consumatore, proponendo un premio dall’alto valore percepito che si sposa perfettamente con l’occasione di consumo del prodotto. Sempre sulla stessa linea, la promozione in store a partire dalla metà di ottobre ha proposto una confezione di Pringles abbinata a una bottiglia di birra Nastro Azzuro.
Il quadro competitivo. Pringles, introdotto in primis nel mondo giovanile e in particolare nei punti di consumo extradomestici che fanno moda, non è stato in realtà concepito per un target specifico. In effetti è diventato un prodotto per tutti anche se focalizzato sui consumatori più moderni e dinamici; basti pensare che la variante classica, Pringles Original, è attualmente la referenza più venduta nel mass market. Procter & Gamble ha acquisito così in breve tempo una quota significativa degli snack salati ed è diventato il più diretto competitor del mercato di Unichips che può contare sulla leadership storica nei segmenti di maggior peso come patatine ed estrusi, grazie alla qualità riconosciuta dei prodotti, alla distribuzione capillare e all’ampia gamma di marchi e prodotti. Anche se l’impatto di Pringles sul mercato è stato forte, non ha penalizzato in particolare un competitor piuttosto che un altro. In effetti non si sono registrati grossi spostamenti nelle posizioni dei competitor che fino all’entrata del nuovo brand avevano caratterizzato il mercato con rapporti di forza sostanzialmente stabili, per quanto in termini di quote vi sia stato un calo. In questo senso è da ribadire che Pringles ha rappresentato soprattutto volumi aggiuntivi.
Sicuramente le preferenze dei consumatori rimangono concentrate su marchi di elevata notorietà: da quelli di Unichips (San Carlo, Pai Highlander ecc., cui va aggiunto il lancio di Wacko’s focalizzato sul target bambini con chips classiche e aromatizzate e snack aromatizzati) a Cipster, da Fonzies, oltre naturalmente a Pringles nell’aggregato patatine-estrusi, a Ritz nei salatini e a Cameo, leader dei semi sgusciati oltre che principale competitor di Saiwa nei salatini. Nel complesso del mercato si può stimare che nella
Gda i primi cinque competitor rappresentino oltre il 70% in valore. Altri competitor storici del mercato raggiungono quote visibili: per esempio Ica Foods e Amica Chips in particolare nelle patatine tradizionali. Le private label nel totale mercato raggiungono nella Gda un’incidenzapari al 6-7% in valore e sono comunque focalizzate sui prodotti più tradizionali.
Presidiare il negozio. Nel gioco competitivo i fattori chiave risultano, più che gli investimenti in comunicazione relativamente contenuti, l’ampiezza di gamma e la capacità distributiva. Sotto quest’ultimo aspetto non bisogna dimenticare che gli snack salati hanno caratteristiche di consumo d’impulso. La copertura capillare ed efficiente dei punti di vendita è fondamentale. E in questo senso è importante anche la presenza consistente nel canale extradomestico sia in termini di volumi sia in termini di conoscenza della marca. Il trend dei canali vede una crescita delle grandi superfici nel retail, ma non bisogna dimenticare l’importanza strategica dei luoghi di consumo fuori casa, in particolare di quelli che fanno tendenza tra i giovani. A tale proposito è da registrare, per esempio, l’incremento del consumo di snack salati nei bar serali che, pur rappresentando una piccola percentuale, costituiscono un veicolo promozionale significativo. Il fattore distributivo è in definitiva determinante. L’elevata concentrazione dell’offerta soprattutto nell’area patatine-estrusi è legata non secondariamente alla necessità di disporre di una rete distributiva in grado di assicurare capillarmente elevate frequenze di consegna (primariamente per le patatine che hanno una maggior deperibilità rispetto ad altri snack salati), di sviluppare volumi di vendita significativi e di suddividere gli alti costi di distribuzione su un ampio range di prodotti per sfruttare al meglio gli investimenti nella rete distributiva.
