Speciale grocery – Salumi preaffettati: un mercato in crescita

Articolo pubblicato su MARK UP 116 maggio 2004 –

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Forte concorrenza del take away unbranded. Il packaging rappresenta l’elemento
di maggiore diversificazione

Il mercato dei salumi preaffettati e cubettati confezionati e di marca rappresenta
una nicchia del settore salumi pari a circa il 5% dei volumi complessivi. Si
tratta di una stima, considerando la difficoltà a quantificare una produzione
complessiva di salumi fortemente polverizzata e diversificata nelle varie realtà
territoriali. Tale nicchia rappresenta un mercato in forte sviluppo da anni.
Considerando gli affettati, i tassi di crescita sono risultati ben superiori
al 10%. Nell’ultimo anno l’incremento è stato del 15% a volume
e del 16% a valore, con un aumento dei prezzi dello 0,6%.
Si tratta di un mercato che ha saputo evolversi nel tempo, soprattutto nel suo
elemento peculiare: il packaging. Gli affettati preconfezionati sono nati, infatti,
con le confezioni sottovuoto, per poi evolversi nelle vaschette in atmosfera
modificata con pellicola coprente e da ultimo in confezioni nuovamente trasparenti.
Se nel passaggio dalla prima fase del sottovuoto a quella delle vaschette ha
inciso la tecnologia di confezionamento, il ritorno a confezioni trasparenti
è stato dettato da ragioni puramente di mercato. Il concorrente più diretto
dei salumi confezionati a marchio è il prodotto confezionato dalla distribuzione:
le confezioni take away collocate a fianco della vendita assistita nei supermercati
e ipermercati, in vaschetta trasparente e senza marca alcuna. L’immagine
trasmessa è quella di un prodotto preparato in loco, pur essendo in gran
parte confezionato in unità produttive centralizzate e poi distribuito nei punti
di vendita. I volumi sviluppati da questo segmento che rientrerebbe a pieno
titolo nel mercato considerato non sono stimabili. Tuttavia è evidente
che i tassi di crescita sono considerevoli sia osservando l’incremento
dello spazio occupato nei punti di vendita sia rilevando l’influenza che
questi prodotti hanno avuto sulla produzione industriale di marca.

Il ruolo del canale moderno
Il libero servizio è un elemento fondamentale nello sviluppo
dei salumi confezionati

Gli ipermercati, i supermercati e le superette rappresentano il 90% del mercato.
La parte del leone spetta ai supermercati che veicolano il 75% dei volumi. Il
rapporto produzione-distribuzione è quindi complicato dalla duplice funzione
della Gda: veicolo fondamentale nell’ulteriore crescita dei consumi e
concorrente di mercato con barriere all’entrata piuttosto basse. Un vincolo
importante nel confezionamento è quello delle garanzie igieniche e a
tale proposito si ipotizza una tendenza a far produrre i preaffettati dall’industria.
In ogni caso il take away trasformando la merceologia in una commodity con un’immagine
anonima rischia di banalizzare un mercato di marca ad alto valore aggiunto.

Oltre il take away, nell’affettato da asporto si è registrata una
forte crescita delle private label che hanno raggiunto complessivamente la quota
del 20%, avvicinandosi al leader di mercato Citterio (21% a volume 22% a valore).Pur
non disponendo di dati specifici, è intuibile il ruolo di leader delle
private label nelle insegne forti e con una marca propria consolidata.
La Gda e in particolare i supermercati e la politica adottata nei confronti
di questa merceologia condizionano anche lo sviluppo nell’ambito delle
singole aree geografiche. Premesso che il mercato ha una forte connotazione
di servizio e quindi maggiori potenzialità di crescita e penetrazione nelle
aree più evolute e in cui sono localizzati i maggiori centri urbani, si riscontra
un’anomala ripartizione dei volumi in funzione delle quattro principali
aree territoriali. Il 54% dei volumi viene commercializzato nel nord-ovest,
solamente il 16% nel nord-est, mentre il centro detiene una quota del 23% e
infine il sud e le isole del 7%. Queste quote dovrebbero essere il risultato
dell’intreccio di due principali fattori: lo sviluppo della distribuzione
moderna e la maggiore domanda di prodotti a elevato contenuto di servizio nel
nord e nelle grandi città. Tuttavia queste ragioni non sono sufficienti a spiegare
la quota ridotta del nord-est. Tanto più che per il segmento dei salumi cubettati
le quote sono decrescenti: il nord-ovest ha una quota del 33%, il nord-est del
27%, il centro del 23% e il sud e isole del 16%. Una spiegazione plausibile
risiede nella politica di assortimento messa in atto dalle singole catene distributive
e dalla loro quota sul territorio. Si può citare il caso di Esselunga che ha
puntato molto sul prodotto di marca e sulla merceologia in generale senza scendere
in campo con il proprio brand. Anche dai dati della rilevazione si evidenziano
la profondità e l’ampiezza dell’assortimento di Esselunga.

Take away
e private label più agguerriti
 
  • Il take away unbranded ruba spazio ai prodotti di marca e influisce
    sull’offerta di marca.
  • Le private label hanno raggiunto il 20% di quota.
  • Sono aumentate le promozioni basate sul taglio prezzo.
  • I supermercati sono il canale privilegiato con il 75% di quota di
    mercato.
 
 

Margini soddisfacenti
Margini elevati e buona promozionalità caratterizzano i salumi confezionati.
Nel caso degli affettati confezionati il mark up del distributore supera il
20%.

I competitor
Il quadro competitivo per i prodotti di marca presenta una discreta
concentrazione.

Il leader è Citterio, seguito da Beretta con l’11% a valore, Rovagnati
e Parmacotto-Parmamec con il 10% e quindi Montorsi con il 6%. Si tratta di marche
forti in grado di attivare le leve salienti del marketing mix proprio in rapporto
alle specificità del mercato. Innanzitutto la leva del prodotto, inteso come
qualità e gamma, ma anche in rapporto al prezzo. Con l’ultima versione
dei packaging trasparenti si è verificata un’inversione di tendenza
della politica me too finora messa in atto dai distributori nei confronti dei
leader. Nella gamma dei principali competitor sono comparse, infatti, linee
di prodotti confezionati nello stile del take away del punto di vendita, ossia
con pellicola trasparente. Queste linee sono connotate da indicazioni di freschezza
come nel caso di Citterio Taglio Fresco, di Beretta con Fresca Salumeria, Montorsi
I Freschi e Rovagnati Take Away e la linea Vero con confezione costituita da
un materiale che ricorda la carta ricoperta da pellicola. In generale i produttori
sono in grado di diversificare l’offerta con prodotti specifici in linea
con le tendenze in atto nel mondo dei consumi. Pubblicità e promozioni rappresentano
un’ulteriore leva attivata dai produttori. L’affermazione delle
marche in un settore come quello dei salumi, polverizzato e tipicamente unbranded,
ha tratto impulso proprio dallo sviluppo dei prodotti confezionati, riconoscibili
e pubblicizzabili. La promozionalità ha un’incidenza del 20% in questo
settore. Meno vivace, ma pur sempre in crescita, è il segmento dei salumi
cubettati. Questi prodotti sono meno versatili, il loro contenuto di servizio
è elevato ma svolgono un ruolo più spiccatamente di commodity.
Il tasso di crescita è risultato del 5% e, dal punto di vista merceologico,
prevale nettamente un’unica merceologia: la pancetta.

Allegati

MARKUP 116 – Salumi preaffettati:un mercato in crescita.pdf

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