Marcate differenze tra iper e super per quanto concerne la profondità
di assortimento e la visibilità delle singole marche
La rilevazione ha preso in esame l’intero settore considerando le principali
insegne di supermercati, ipermercati e discount della piazza di Verona. La forte
diversificazione dell’offerta per marche, formati e specificità di prodotto
ha reso piuttosto ardua l’elaborazione dei dati. La difficoltà di mettere
a confronto i prezzi di un assortimento comune all’intero campione di
punti di vendita e di individuare segmenti omogenei per prodotto e formato ha
determinato la scelta di non effettuare il confronto tra le insegne per ciò
che concerne la competitività di prezzo e di non presentare un grafico di posizionamento
delle marche. L’assortimento è composto in media da 129,5 referenze
con un ampio divario tra i due principali canali distributivi: nei supermercati
la media è di 98 referenze, negli ipermercati di 212. Inoltre tra i supermercati
si riscontra un dato sensibilmente superiore a quello medio, vale a dire quello
di Rossetto più con 166 referenze; se si esclude tale dato, le medie superfici
hanno un assortimento di 89 referenze. Per quanto riguarda i discount le referenze
variano da 15 a 33 con un valore medio di 23. Per quanto riguarda i segmenti
merceologici non si riscontrano grandi differenze tra i canali. Nel complesso
la quota sul numero di referenze è del 42% per i sottoli, del 19% per
i sottaceti, dell’11% per gli agrodolci, del 20% per le olive e dell’8%
per i condimenti per riso e pasta. La stagionalità dei consumi potrebbe influire
sia sulla profondità degli assortimenti sia sulla loro segmentazione. Presumibilmente
i condimenti e i sottaceti dovrebbero avere uno spazio più ampio nel periodo
estivo.
Il numero medio di marche che definiscono gli assortimenti è 19, ciascuna
con 6,8 referenze. L’ampiezza nei supermercati è pari a 17 marche
mentre negli ipermercati si riscontrano 24 marche. Il rapporto tra profondità
e ampiezza indica una maggiore visibilità negli ipermercati dove ciascunamarca
ha una media di 8,7 referenze contro le 5,7 dei supermercati. Per quanto concerne
i competitor solamente le private label hanno una presenza capillare. Le marche
leader di mercato, Saclà, Ponti, Polli, Berni e Coelsanus, sono assenti in un
punto di vendita ottenendo una presenza del 91%; seguono Merlini e Logrò con
il 73%, quindi Valtaro, Zuccato e Crespo. Le marche del distributore di tipo
strategico rappresentano in media un quarto degli assortimenti, la loro incidenza
sugli assortimenti varia notevolmente tra le insegne. In Conad la marca insegna
insieme a Sapori & Dintorni detiene il 50% delle referenze. All’opposto
nel supermercato Billa la marca Quality Line ha un peso minimo e anche aggiungendo
il brand di primo prezzo Clever la quota delle marche del distributore è
di soli 7 punti percentuali. Il maggior numero di referenze per punto di vendita
spetta a Saclà, con una media di 18,2 referenze, seguita da Coelsanus con 12,2
referenze, Polli con 11,6 referenze, Ponti con 8,8.
