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Molte le marche importanti. La private label ha comunque un forte impatto al consumo
I sostitutivi del pane rappresentano un mercato composito che comprende tre ampi segmenti, ciascuno dei quali presenta caratteristiche proprie e specifiche. Il loro comun denominatore è rappresentato da affinità di consumo e dalla funzione d’uso esplicitata nella denominazione. Con il termine sostitutivi del pane si definiscono le fette biscottate, i cracker e i pani croccanti, questi ultimi comprendono i grissini e i panetti. Si tratta di prodotti secchi, a base di cereali, con un ampio spettro di occasioni di consumo tutte vincolate a coprire il fabbisogno di carboidrati della nostra alimentazione. Pur rappresentando un’alternativa al pane, questi prodotti hanno delineato un mercato a sé stante al di là dello spazio riservato al pane. Le fette biscottate, i cracker e i grissini sono entrati nella nostra tradizione alimentare con il conseguente radicamento di valori di prodotto riconosciuti dai consumatori, mentre il segmento più recente dei panetti croccanti è tuttora il più versatile e innovativo. Nel complesso il mercato potrebbe definirsi maturo, ma i tassi di crescita di alcuni prodotti e le capacità innovative dell’offerta lo rendono ancora dinamico. Si tratta dunque di un mercato consolidato con aree in crescita e un trend positivo. A ciò contribuisce sicuramente la struttura dell’offerta che vede il leader Barilla impegnato in tutti i segmenti, oltreché alcune importanti realtà come Nestlé, Colussi e Saiwa con una maggiore specificità operativa, infine un numero elevato di aziende con quote minori o significative solo in alcune aree.
A questi operatori si aggiungono le private label che hanno una quota significativa in tutti i segmenti e in special modo in quello delle fette biscottate e dei cracker.
| Alcuni segmenti crescono | ||
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Le fette biscottate. Hanno registrato un trend positivo nell’ultimo anno (+2% a volume e +6% a valore). I segmenti a maggior crescita sono quelli delle fette integrali e delle fette speciali (+10%). Il prodotto più tradizionale, quello delle fette normali, rappresenta tuttora il 52% dei volumi. La capacità innovativa delle aziende si riversa nell’ingredientistica e si traduce nell’ampliamento della gamma di fette speciali. Sono queste peraltro che consentono il maggior valore aggiunto e l’uscita da una logica competitiva prettamente di prezzo. Nel segmento delle fette, a fronte di un’elevata concentrazione di quota da parte del leader Mulino Bianco (con circa il 50% in volume), si rileva la presenza di marche competitive sul versante prezzo più che sull’innovazione di prodotto. Primo fra queste l’insieme delle private label con una quota del 16% circa a volume e del 13% a valore.
Il leader, forte di una penetrazione nelle famiglie del 70% e della presenza capillare nei punti di vendita della Gda, ha ampliato la propria offerta con l’introduzione nel 2002 delle fette biscottate Armonie di Cereali, prodotto che si aggiunge alle fette classiche, integrali e al malto.
Il secondo competitor è Nestlé con una quota del 13%. Il marchio ombrello Buitoni, la cui mission è l’innovazione (si veda, per esempio, Fibrefette), copre un’ampia gamma che spazia dalle fette più salutistiche a quelle ricche sul versante del gusto.
Un altro concorrente di rilievo è Colussi che opera con due marchi di differente posizionamento: Antica Macina, specialista nel panificato con un prezzo medio-basso, e Misura, brand originariamente destinato a prodotti dietetici che si è evoluto, però, nell’area del benessere in senso più ampio.
Il benessere e la semplicità dei prodotti nel vissuto dei consumatori sono caratteristiche intrinseche delle fette a prescindere dalla marca. Il prodotto, consumato prevalentemente durante la prima colazione, ha una connotazione salutistica anche per il contrasto con altri prodotti da prima colazione. Tale caratterizzazione tradizionale vincola le innovazioni che devono rispettare il vissuto sano del prodotto. Il posizionamento nell’area benessere-salutistica rende meno importante lo sviluppo dei prodotti biologici.
I cracker. Il loro sviluppo si è arrestato da tempo: tengono in termini di valore (+2,6% nell’ultimo anno), ma continuano a calare in volume. Il mercato si è attestato su buoni livelli di consumo, ma il prodotto si scontra con una situazione concorrenziale più ampia. I cracker sono, infatti, un prodotto sia da tavola sia da fuori pasto; in entrambi gli ambiti i primi concorrenti sono i panetti croccanti, il cui recente sviluppo determina la maggiore vocazione alle innovazioni e alla comunicazione. Il leader di mercato è ancora una volta Barilla, in questo caso con due brand, Mulino Bianco e Pavesi, e una quota complessiva del 45% circa. Mulino Bianco è la marca per eccellenza nel settore dei panificati e della biscotteria ed è forte di una valenza di prodotto sano e adatto a un consumo familiare. Pavesi è più orientato a coprire le esigenze del consumo fuori casa con un vissuto che si potrebbe definire più ludico e un approccio friendly al consumatore. L’offerta delle due marche si sovrappone nel segmento dei cracker classici. Pavesi offre, inoltre, una gamma di tre prodotti nel segmento degli aromatizzati, mentre Mulino Bianco è più orientato all’area del benessere con un prodotto integrale ai fiocchi di cereali e al grano duro.
La maturità del mercato, in concomitanza con lo sviluppo di nuovi prodotti nell’ambito dei panetti croccanti, rende necessaria una comunicazione mirata a ricordare e a informare il consumatore sulla funzione d’uso e sulle occasioni di consumo dei cracker. Oltre a Mulino Bianco e Pavesi il mercato presenta un buon numero di marche tra cui Premium Saiwa, Misura (leader nel segmento integrali con una quota del 40%), Doriano e Galbusera. Anche in questo segmento le private label hanno raggiunto una quota piuttosto elevata, pari a circa il 10% a volume.
I pani croccanti. Quello dei pani croccanti è il segmento più versatile e dinamico, considerando le innovazioni introdotte dalle principali aziende. Il segmento comprende, oltre ai tradizionali grissini, tutti i nuovi prodotti lanciati dalle aziende leader del settore e l’offerta delle aziende con quote di mercato minori, ma con la capacità di offrire prodotti differenzianti e specialità in grado di coprire esigenze nutrizionali e soprattutto di servizio legate al consumo di pane e di snack.
Questo segmento è il meno concentrato in termini di quote di mercato. Barilla conferma la leadership con Mulino Bianco, seguono altre importanti realtà come Saiwa, con Vitasnella, e Nestlé, con Buitoni. Nel segmento dei grissini, ancora più polverizzato, si segnala inoltre Grissin Bon. Se i panetti croccanti possono in una certa misura ritenersi una derivazione moderna dei cracker, il loro legame con il sapore tradizionale del pane è molto forte. Basti pensare ai lanci più recenti: Mulino Bianco Spianelle coniuga la tecnologia di Wasa con la tradizionalità di Barilla dando origine a un prodotto nuovo, ma con il sapore del pane. Anche i nuovi panetti di Misura, Panbaguette e Pangrigliato ai 6 cereali, sul mercato dal 2002, mirano a coniugare valenze nutritive evocando al contempo il più tradizionale sapore del pane.
