La massima ampiezza e profondità si rileva da Auchan. Le marche
private conquistano spazio nel banco dei surgelati
I prodotti considerati nella rilevazione, effettuata nelle principali insegne
della piazza di Torino, comprendono i vegetali tal quali e gli elaborati semplici
(principalmente grigliati o elaborati, ma senza altri ingredienti che non siano
di origine vegetale). In media nei supermercati e ipermercati della piazza sono
state rilevate 64,6 referenze. I due canali hanno una profondità media sensibilmente
diversa: 52,4 referenze nei supermercati, con differenze che nella norma rientrano
in un intervallo del 25,8% (deviazione standard); 89 referenze negli ipermercati
con una deviazione standard del 23,2%. Lo spazio espositivo disponibile nelle
superfici moderne condiziona la profondità dell’assortimento. Nell’ambito
dei due canali le differenze tuttavia sono connesse alle scelte in termini di
politica di offerta adottate delle singole insegne. Auchan, con 128 referenze,
ha una profondità superiore di più del 50% alla media degli altri ipermercati.
Tra i supermercati l’intervallo di variazione dei dati è compreso
tra le 32 referenze di A&O e le 72 referenze di Pam.
Per quanto riguarda l’ampiezza, ossia il numero di marche ombrello riscontrate,
si osserva una correlazione significativa con la profondità. In media le marche
sono 8,8; nei supermercati scendono a 7,3 mentre negli ipermercati sono 11,7.
Pur riscontrando differenze sensibili nella visibilità media delle singole marche
tale indicatore si mantiene su buoni livelli in ragione soprattutto della presenza
di marche forti di un portafoglio completo e di una presenza capillare. Infatti
le tre marche leader di mercato sono state rilevate nella totalità dei punti
di vendita con un’incidenza sui singoli assortimenti piuttosto elevata
o condizionata solamente dalle private label. Findus, Orogel e Buitoni rappresentano
nel complesso oltre il 50% delle referenze. Aggiungendo le private label si
definisce oltre l’80% dell’assortimento. Osservando i dati delle
singole insegne, questi quattro competitor rappresentano l’intero assortimento
in tre supermercati e hanno una quota pari o superiore al 90% in altri cinque
supermercati. Tale quota complessiva è sempre piuttosto elevata (scende
sotto il 70% solamente in Auchan, Panorama e Pam); la composizione del dato
è invece differente in funzione principalmente del peso delle marche
del distributore: tanto è maggiore la profondità di queste ultime tanto
minore è la quota delle leader. Le private label, che in media rappresentano
il 28% delle referenze, hanno una quota superiore al 50% in Standa (considerando
solamente la marca strategica la quota è del 39%) e del 47-45% in Sma
e Gs (in questo caso la sola marca d’insegna rappresenta rispettivamente
il 40% e 36%). Tra le altre marche Pizzoli e McCain hanno una presenza del 55-50%,
seguono Arena e Bonduelle con il 39% e 33%.
