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Più referenze negli
ipermercati che
nei grandi magazzini.
Al prodotto manca
una valenza di marca
| Attenzione alla stagionalità | ||
| ? La marca del distributore crescerà ulteriormente: oggi è già il secondo brand. ? L’offerta di confezioni multiple e di promozioni continuerà a stimolare gli acquisti. ? I variety store potrebbero definire meglio l’assortimento, selezionandolo e caratterizzandolo soprattutto sulla fascia alta. ? Pur essendo richieste tutto l’anno, le calze da uomo non si sottraggono ai principi della stagionalità, almeno per quanto riguarda tessuti e consistenza. |
||
A dispetto della sua
natura, tipicamente
extralimentare,
è ormai di diritto
prodotto continuativo,
soggetto alle regole dei
mercati di massa. Stiamo
parlando della famiglia
delle calze da uomo, una
merceologia che è entrata
da tempo nell’offerta trattata
abitualmente dai format
della Gda-Grande distribuzione
e distribuzione
associata. Di più: i calzini
sono ormai parte integrante
del grocery, seppure
non ancora annoverabili
tra gli usa e getta. Tanto
è vero che nella rilevazione
effettuata da MARK
UP su un campione di 9
punti di vendita, selezionati
tra ipermercati, superstore
e variety store sono
proprio i primi a mostrare
l’assortimento più
ampio. In passato non era
così: la distribuzione delle
calze da uomo era riservata
ad alcune tipologie di
vendita, quelle che proprio
sul non-food avevano
costruito l’immagine,
puntando a una caratterizzazione
di offerta esclusiva.
Layout e display. L’area
dove sono esposte le calze
da uomo è nel reparto di
intimo maschile o di intimo
tout court, come nel
caso dei superstore che
nel non-food non hanno
suddivisioni così dettagliate.
Gli stessi superstore,
come pure gli ipermercati,
presentano la categoria
in moduli di corsia (da
3 a 7) di dimensioni standard
da m 1,33. Le calze
sono esposte su più file
(da 3 a 6) di ganci. Il sistema
di esposizione appesa
è adottato pure dai variety
store: utilizzano moduli
più piccoli, in armonia
con l’arredamento del
punto di vendita, e sono
sia su parete sia su piccoli
banchi centrali.
In genere le calze sono
esposte rispettando una
sequenza orizzontale per
tipologia - calze lunghe,
corte, sportive - e verticale
per taglie. Poi, però, per ogni
segmento le sequenze
sono diverse: per marca,
per prezzo, per tessuto. Il
lineare si sviluppa da 4 a
10 metri di lunghezza misurando
le strutture fisse
in corsia o in testata di
gondola, ma arriva a raggiungere
20 metri contando
i floor stand usati per iniziative
promozionali.
Diversi sono i modi per
indicare i prezzi: i format
generalisti (iper e superstore)
li espongono
a scaffale; i
variety store li
applicano su ogni
paio di calze
in vendita. Nel
caso di multipli
(2 o più paia di
calze in vendita)
il cartellino riporta
il prezzo
della confezione
completa, mai
quello del singolo
paio.
Poiché la rilevazione
è stata
eseguita nel mese
di novembre
2 0 0 1 , tutti i
punti di vendita
esponevano i
prezzi in lire e in
euro sui cartellini; sugli
articoli i prezzi erano ancora
in lire. Piuttosto facile
la scelta delle taglie,
tutte indicate sulle confezioni
con numeri che si
riferiscono alla misura
del piede. Indicate a norma
di legge le composizioni
dei tessuti, mentre
scarse se non assenti le
informazioni sulle caratteristiche
merceologiche
del prodotto.
">
L’assortimento. La media
è di 38 referenze base,
escluse cioè le varianti di
taglie e colori. Più della metà dell’assortimento è
composta da calze lunghe;
poco meno di un terzo
da calze corte; il resto
da calze sportive.
L’offerta è differenziata
per format. Gli ipermercati
vendono molte più referenze:
mediamente 47,
con una punta massima
di 59 in Auchan. Nei superstore
e nei variety store
la media si colloca intorno
ai 27 articoli, con
un minimo di 20 in Oviesse.
Quanto alla profondità
di gamma, da segnalare
un indice di concentrazione
medio (rapporto
tra referenze e marche)
pari a 4,3 item per brand:
la cifra comprende calze
di tutti e tre i tipi (lunghe,
corte, sport). La varietà di
proposte è alquanto contenuta.
Tuttavia in tutte le
insegne c’è almeno una
marca trattata con sufficiente
profondità - più di
una decina di referenze -
che permette quindi di operare
una scelta estesa,
sia pure limitatamente a
quel solo brand.
Le marche. Il numero varia
da 5 a 16, con una media
di 9, ma solo 4 di esse
sono diffuse in almeno 3
insegne. Considerando le
private label, le marche di
riferimento salgono a 5;
cresce in questo caso anche
la base: 5 punti di vendita
del campione. Attenzione,
però: metà dell’offerta
è rappresentata da
prodotti unbranded o di
produttori poco noti. Bassissima
la loro penetrazione:
sono articoli presenti in una sola insegna del
campione. La marca più
diffusa nei punti di vendita
del campione è San Pellegrino:
totalizza 62 referenze,
che equivalgono al
18,1% di quota di distribuzione, ed è presente
in 6 unità.
Seguono a distanza
Malerba
e Rede, con 30 e 22 referenze
rispettivamente. Da
notare che presso i variety
store nessuna di queste
marche è presente: il che
lascia presumere una
priorità di indirizzo di alcune
case verso i format
generalisti a libero servizio,
mentre i distributori
più tradizionali preferiscono
rivolgersi a case da
trattare in esclusiva, probabilmente
per evitare
concorrenza sui prezzi.
I prezzi. Dalla rilevazione
di MARK UP non emergono
escursioni di
prezzo tali da meritare
particolari segnalazioni,
salvo che sui minimi, diversi
da insegna a insegna.
Va precisato che i
prezzi indicati si riferiscono
a un paio di calze
singolo. I livelli più bassi
sono relativi in ogni caso
all’offerta di multipli (2-
3 o più paia), trattati sia
in promozione sia normalmente
a listino. Il
prezzo più basso in assoluto
è quello di Carrefour:
1.000 lire a novembre
dello scorso anno,
pari a 0,52 euro.
I livelli massimi sono invece alquanto più ravvicinati:
l’escursione va da
5,11 a 9,55 euro. Le differenze
sono determinate
non solo dalla presenza di
confezioni multiple e promozioni,
ma anche dalle
caratteristiche qualitative
degli articoli, riconducibili
a tipo di tessuto, consistenza,
accuratezza di
lavorazione.
Lo standard. Scomparsa
l’abitudine di rammendare
i calzini, anche
gli articoli da uomo sono
entrati nel novero
del consumo
di massa.
Migliorati sotto
il profilo della resistenza
e della qualità, sempre
più economici in termini
di prezzo, gli item non
sono tuttavia degli usa e
getta.
Escludendo il caso di
Burlington che tempo
addietro ha fatto tendenza
con le sue fantasie, le
valenze di moda sono
scarsamente rilevanti.
Più che altro si tratta di
una questione di stile di
abbigliamento, riducendosi
la scelta tra calza
lunga o corta. Gli assortimenti rispondono
quindi in modo
esaustivo alle esigenze
dei clienti. In particolare
negli ipermercati,
dove ampiezza e profondità
di gamma raggiungono
livelli più che soddisfacenti:
manca forse
un completamento verso
l’alto, nella fascia top,
cosa che peraltro si verifica
regolarmente per l’area
tessile e bazar.
Un assortimento standard
per il format ipermercato
può essere sviluppato
su 50 referenze
base, complete delle relative
varianti di taglie e
colori, così articolate:
60% calze lunghe, 30%
calze corte, 10% calze
sportive.
Nell’ipotesi rientrano
anche referenze in confezioni
multiple, importanti
sia per alzare la
battuta della fascia bassa
sia per stimolare l’acquisto
offrendo un pur
minimo vantaggio di
prezzo. L’offerta va studiata
tenendo presente
la stagionalità della domanda,
combinando
quindi promozioni sia
sull’assortimento occasionale
sia su quello continuativo.
Quanto ai fornitori il
mercato italiano offre
ampie possibiltà di scelta:
pochi sono ancora
quelli che hanno compreso
perfettamente le esigenze
delle grandi superfici
a libero servizio.
Pur essendo la calza da
uomo a tutti gli effetti
bene di largo e generale
consumo, non ha assunto
agli occhi del consumatore
una sembianza e
un vissuto di marca.
Una chance per differenziarsi
è quindi offerta
dalla private label che
già qualche insegna propone
come linea centrale
del proprio assortimento.
