Aumenta la penetrazione dei prodotti. Giovanissimi e anziani si prendono
cura della vettura come fosse la loro casa
L'andata a regime del sistema delle revisioni, che impone frequenti
controlli e interventi di manutenzione al parco auto italiano, ha dato negli
ultimi anni un incremento notevole al settore dei prodotti per la cura e la
manutenzione dei veicoli. Anche in futuro si prospetta, crisi mondiale permettendo,
un trend positivo. Certo, l’incentivazione alla rottamazione dei mesi
passati e il conseguente ringiovanimento del parco circolante presenta invece
lati negativi, così come il continuo miglioramento qualitativo dell’automobile
comporta interventi di manutenzione meno ravvicinati. Forse è per questi
motivi o forse, invece, più semplicemente per l’attuale crisi economica
e dei consumi che nel 2002 si è avuto un piccolo decremento (-1,2%) nell’acquisto
di prodotti per la cura e manutenzione dell’auto.
La mutazione dell’automobilista
Il settore del car care è comunque nella Gda, per presenza di aziende
di produzione e per spazi espositivi, in aumento costante di quota: +7% a valore
e +10% a quantità nell’ultimo anno, a scapito di altre categorie di distributori
come ricambisti, stazioni di servizio, officine, anche per via dei prezzi comunque
sempre competitivi.
Il dato rilevante è che comunque l’automobilista italiano al 70%
di sesso maschile sta cambiando. Per gli under 30 (forse perché spesso
conviventi con altri) e per gli over 55 (spesso liberi da vincoli lavorativi)
l’equazione è: “auto uguale casa”. Ed è dunque
l’istinto della casalinga, che vuole tutto pulito e lucido, a giocare
in queste due fasce maschili d’età il suo ruolo.
| Comfort al massimo | ||
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I canali d’acquisto
Il dato più rilevante è il netto aumento del peso della Gda nei canali
di commercializzazione dei prodotti. “Attenzione, per '. In Italia la
grande distribuzione è rappresentata, quasi esclusivamente, da quella
generalista, non esistendo nel nostro paese la realtà dei grandi car center
specializzati a eccezione di qualche Norauto e pochi altri, come invece nei
paesi europei”, afferma a MARK UP Carlo Manicardi, direttore commerciale
e country manager di Holt Lloyd del gruppo Honeywell che distribuisce in Italia
i prodotti a marchio Holts. Qualità, chiarezza e facilità d’impiego sono,
anche per questa tipologia di prodotto, i requisiti fondamentali. Non a caso
la strategia di Arexons (gruppo Final), leader nel settore con una quota nel
car care per il mercato italiano del 40% e detentrice di due marchi di grande
notorietà come Svitol e Bostik, adotta una comunicazione di estrema chiarezza
per i suoi prodotti.
“Nomi non di fantasia, ma che invece rendono subito identificabile la
funzione del prodotto e con istruzioni ben leggibili spiega a MARK UP Roberto
Fasola, direttore marketing dell’azienda .La nostra linea car care comprende
oltre sessanta referenze specifiche, basate su formulazioni innovative, frutto
di ricerche costanti. La stessa immagine dei prodotti è fortemente impattante,
grazie alle confezioni dalle forme ergonomiche e alle etichette molto visibili
con un forte approccio informativo per rendere l’utilizzo di ogni prodotto
chiaro, piacevole e semplice”.
Fra i prodotti più innovativi Arexons, per esempio, Acquazero, che permette
di rimuovere lo sporco da tutte le superfici (vernice, gomma, plastica ecc.)
senza l’ausilio di acqua, spugna, secchio; Mirage Rimuovi Graffiti, che
cancella graffi, segni, residui causati da urti e sfregamenti; o, fra i prodotti
specifici, il Detergente Vetri antiappannante che, oltre a pulire, evita la
formazione di riflessi e aloni; il rimuovi resina e catrame e il rimuovi insetti.
Altro marchio molto noto, il tedesco Sonax, presente sul mercato dal 1950, presta
oggi estrema attenzione alle problematiche ecologico-ambientali di questi prodotti.
Sonax, leader in Germania di quel mercato ricco e molto selettivo, esporta i
suoi prodotti in 70 paesi: in Italia sono distribuiti da Autochem italiana e
hanno tutti certificazione di qualità Iso 9001. Il best è il Polish per
vernici nuove od opache, colorate o metallizzate, che può essere applicato anche
sotto i raggi del sole cocente perché adatto anche a superfici surriscaldate.
Nella formulazione per vernici metallizzate copre anche i graffi e lucida a
specchio. Lo shampoo concentrato non è inquinante perché senza
fosfati. Una particolare sensibilità ecologica dimostra l’azienda Mafra
che realizza prodotti destinati alla manutenzione e cura di auto, moto, mezzi
pesanti, nonché di tutto il settore degli autolavaggi e delle concessionarie.
L’azienda ha dedicato cura e attenzione allo studio di prodotti attenti
alla natura, eliminando gas propellenti e utilizzando tensioattivi naturali
a base vegetale.
Inizialmente in esclusiva per gli utilizzatori professionali, oggi presenta
i suoi prodotti nel canale della distribuzione moderna. Mafra ha, di recente,
rilanciato il segmento del vending nelle stazioni di servizio attraverso un
distributore monouso per la cura dell’auto, lo Shopping Car, al quale
è stato aggiunto il Deo Car, distributore automatico per la profumazione
auto. La linea Ecomaf presenta infatti prodotti che garantiscono biodegradabilità
e quindi minor impatto ambientale, riuscendo a conciliare tecnologia e ambiente.
già una decina di anni orsono Mafra aveva messo in produzione detergenti senza
alkinfenoli e commercializzate le bombolette Ecospray ricaricabili ad aria compressa.
La profumazione
All’inizio fu l’albero: quello inventato da Julius Sammen, in cartoncino
di pura cellulosa impregnato di essenza profumata al pino. Garantiva l’effetto
per sette settimane. Dal 1975 Arbre Magique è non solo distribuito, ma
anche prodotto da Tavola spa, azienda che distribuisce anche gli additivi Stp,
il marchio Coppertone e i più recenti Podovis, Orphea Salvalana e Orphea Personal.
L’alberello più famoso nel mondo, nel frattempo, ha superato l’odore
di pino e si è arricchito di 5 linee declinate in 19 profumazioni: Classic
(oltre a pino, lavanda, vaniglia e rosa selvatica), Fruit (mela verde, mango,
cocco e pompelmo), Flash (lemon splash, fruit cocktail, citrus, vetiver e acqua),
New millennium (mango space, floral web, galaxy pine) e Africa (acqua selvaggia,
fruit jungle e felce africana), tutte evocatrici di altre atmosfere per chi
è in auto, in analogia con le operazioni di restyling compiute sui profumi
per la persona e la casa.
Sempre nei cartoncini, troviamo di Arexons la fresca foglia in 20 profumazioni
e, per chi non ama mostrare il deodorante appeso, una bustina Secret da inserire
nel vano portaoggetti, dietro o sotto il sedile, con un adesivo in velcro, in
fragranze prolungate ed evocative (african moon, zen spirit, ocean dream e sunset
forest).
Per dosare e controllare la profumazione in auto sono poi nati i deodoranti
ad azione controllata con sistema apri/chiudi, della durata di tre mesi circa.
Deo Clic Elegant di Tavola è stato progettato con un supporto di plastica
trasparente colorata, studiato per adattarsi all’abitacolo della vettura
e con una speciale formulazione neutrodor, mentre nel modello Deo Clic Hi-tech
il contenitore diventa colorato e la fragranza più new age.
Utilizzati anche i profumatori in granuli da posacenere che trattengono il fumo
e rilasciano fragranza: l’innovazione ha colpito anche loro che sono oggi
colorati, racchiusi in tubi di plastica, con fragranze sofisticate.
Ma la vera novità nel campo della profumazione per auto è rappresentata
dal deodorante liquido con erogatore: una bottiglietta contenente deodorante
viene applicata mediante un gancio alla bocchetta di aerazione sul cruscotto.
L’erogazione risulta più o meno intensa a seconda della quantità d’aria
che lambisce il contenitore e la sostanza attiva: essendo liquida, conserva
le sue proprietà fino all’ultima goccia e quando è finita basta
inserire una ricarica. Su questa base, le aziende hanno poi caratterizzato il
prodotto, operando, anche a livello di prezzo, un notevole salto qualitativo:
da circa 1 euro per il cartoncino a 4 e più per gli erogatori.
L’avvento del deodorante liquido non ha cannibalizzato il cartoncino:
convivono infatti molto bene e hanno ampliato il mercato del car perfume che
vale oggi circa 60 milioni di euro.
Ambipur Car (gruppo Sarah Lee) è stato il primo apparso sul mercato,
utilizzando la tecnologia di Ambipur casa, già presente sul mercato come deodorante
liquido domestico a erogazione costante da inserire in un interruttore elettrico.
Altre aziende hanno seguito l’orientamento: Arexons, per esempio, ha perfezionato
il modello e nel nuovo Airtech ha riprogettato il fissaggio, consentendone l’utilizzo
sia in orizzontale sia in verticale, bloccando lo sgancio o la caduta accidentale
della boccetta, che è in vetro e prodotta da Bormioli. Ma soprattutto,
in analogia con i telefonini, fornendo supporti colorati e consentendo di scegliere
fra otto colori e cinque profumazioni. Insomma ognuno può scegliere e personalizzare
il profumatore della propria auto a seconda del momento e dello stato d’animo.
Anche Tavola ha proposto Jet Fresh, anticaduta con clip ruotabile, che contiene
una formulazione con igienizzante naturale per migliorare l’aria presente
nell’abitacolo della vettura. Fra le novità ecologiche, la nuova linea
Magic Wood: sfrutta un diffusore di legno per l’erogazione graduale e
delicata delle essenze profumate e una boccetta in vetro.
L’acquisto
Attraverso i canali della Gda viene commercializzato il 40% circa del totale
degli acquisti del settore. Se ieri era il benzinaio o il lavaggio auto a consigliare
e spesso a vendere lo specifico prodotto per la manutenzione della carrozzeria,
il lavaggio dei vetri, la pelle di daino, gli attrezzi per togliere il ghiaccio
o lucidare il cruscotto, oggi sono i reparti bazar della grande distribuzione
generalista e i magazzini di bricolage che parlano con l’automobilista.
“Perché i bisogni e le decisioni d’acquisto dei consumatori
nascono proprio davanti allo scaffale conferma a MARK UP Roberto Fasola di Arexons
. Nel corso di molti anni di collaborazione con le più importanti insegne
della Gda, abbiamo sviluppato tecniche per la gestione del display e l’esposizione
dei prodotti per facilitare i consumatori nelle loro scelte e aumentare le vendite
del settore”.
Arexons è da poco approdata al settore autolavaggi e ha realizzato il
progetto Beauty Car Wash in franchising con alcuni autolavaggi selezionati,
vestiti con il logo e i colori Arexons, che utilizzano prodotti specifici e
professionali del brand.
In molti autolavaggi sono inoltre presenti anche distributori automatici di
prodotti come panni umidificati, profumatori, cere, rimuovi graffi e muffa,
detergenti per cerchioni.
La comunicazione
Comunicare è fondamentale: perché il consumatore sia incentivato
alla prova del prodotto innovativo deve comunque esserne a conoscenza. È
merito di uno spot televisivo dal taglio ironico l’uso nel linguaggio
corrente del neologismo “profumatore” al posto di quello tradizionale
e ormai obsoleto di “deodorante”.
Arexons ha realizzato una telepromozione con Giancarlo Magalli e Matilde Brandi
su tre prodotti specifici (Lavavetri salvaspazzole, Gomma spray auto, Acquazero)
prima della messa in onda dei Gran Premi per 6 domeniche, da marzo a giugno.
Qualche tempo fa Sonax ha messo in vendita presso Auchan, Bennet e Pam un kit
di prodotti per l’auto firmati da Michael Schumacher, con l’accattivante
slogan “per farsi un regalo da campioni del mondo”.
Per cominciare a utilizzare anche nuovi mezzi di comunicazione, sempre per Arexons
da metà aprile è partito su internet un divertente concorso che riguarda
il colorato e profumato Airtech Cover System (vedere al sito www.oggimisento.com),
una campagna stampa sui quotidiani free press distribuiti nelle principali città
italiane, mentre una serie di post card del prodotto sono in distribuzione nei
dispenser di pub, discoteche e pizzerie, frequentate dal consumatore giovane.
E, per informare, un utile libretto, “L’indispensauto”, allegato
a molti prodotti Arexons.
