Speciale non-food – Aria nuova in cartoleria a favore di lusso e gadget

occhiello: Articolo pubblicato su MARK UP 128 maggio 2005 – Il vissuto del consumatore

Per la distribuzione diventano vitali l’offerta e la razionalizzazione degli spazi

Una decina d’anni fa Giampaolo Dossena scrisse un libro delizioso dal titolo, forse un poco fuorviante: “Abbasso la pedagogia”. Era l’inventario completo (vecchi pennini, matite, inchiostri, carte assorbenti) di una cartoleria di Udine che aveva chiuso negli anni Trenta.
Sembra ormai lontana anni luce l’epoca in cui si comunicava per iscritto, ci si annunciava con il biglietto da visita, si estraeva dalla giacca la stilografica e un prezioso taccuino, magari di quelli in vera pelle che piacevano tanto allo scrittore John Steinbeck. E-mail ed Sms hanno cambiato anche il galateo della corrispondenza.
Per gli adulti la scrittura è vissuta come un fatto privato, quasi intimo, e non più come necessità quotidiana di intrattenere rapporti sociali che un tempo avrebbe obbligato a entrare periodicamente in cartoleria. Le aziende che, come Moleskine, hanno saputo cogliere per tempo questa realtà sono infatti tra le poche non toccate dalla crisi del settore. E così, anche nel core business della cancelleria scolastica, dove carta e penna, quaderni, astucci e zainetti sono ancora indispensabili, il retail tradizionale è oggi sempre più esposto alla concorrenza della Gda-Grande distribuzione e distribuzione associata nonché all’erosione extracanale.
Perse da tempo le forniture d’ufficio a vantaggio dei negozi specializzati e dei fornitori porta a porta, più della metà degli acquisti in cartoleria riguardano il cosiddetto articolo da regalo (la penna e la pelletteria di marca, il portachiavi, la bella rubrica, l’album ecc.), particolarmente penalizzato dall’attuale taglio generale delle spese voluttuarie.
Per ritornare in cartoleria il pubblico deve trovare articoli con un buon rapporto qualità/prezzo, novità capaci anche di accendere la fiamma del desiderio sfizioso. Giocare con il fascino, spesso irresistibile, del superfluo è tuttavia arte non facile legata alla sensibilità del retailer.
La concentrazione dei fornitori richiesta dall’avanzata della grande distribuzione, soprattutto in un campo caratterizzato da migliaia di referenze, lascia infatti al piccolo dettaglio l’opportunità di andare incontro al desiderio di novità che caratterizza la gran parte dei target. Come? Senza ricette magiche, semplicemente rinnovando costantemente l’offerta.

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