Speciale non-food – Calze e collant: marche simili, diversa ampiezza

Articolo pubblicato su MARK UP 124 gennaio 2005 – Sono generi divenuti ormai da mass market. Gli specialisti offrono ancora qualcosa in più rispetto alle catene e ai format della grande distribuzione

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Calze e collant sono tra le componenti più significative del comparto dell’intimo femminile. Ma sono anche un prodotto da considerare ormai di largo e generale consumo: da tempo sono entrate a far parte degli assortimenti continuativi della distribuzione di massa. Vendono calze e collant non solo le grandi superfici che abitualmente trattano il non-food come gli ipermercati, ma anche i punti di vendita a libero servizio di minori dimensioni, superstore, supermercati e superette, per non parlare poi di variety store e distributori di abbigliamento: dai magazzini popolari agli specialisti di intimo, alle boutique delle grandi case di moda.

Layout e display
La posizione è nel più vasto comparto dell’abbigliamento intimo femminile: in certi casi è previsto l’intimo maschile

La dislocazione delle calze da donna è però diversa nei vari punti di vendita del campione esaminato: alcuni ipermercati (Gigante e Iper) hanno creato un’area specifica per l’abbigliamento nel lato destro del locale; un’altra grande superficie (Carrefour) li situa al centro della struttura, ai confini con il grocery; Auchan li colloca ai margini di un’area che l’abbigliamento condivide con il bazar. L’ipermercato Carrefour è quello che è stato appena ristrutturato ad Assago; l’impianto di Auchan è quello di Cinisello, di cui è preannunciata la ristrutturazione: al momento è definito come “ipermercato discount” e si presenta in condizioni poco allineate agli altri ipermercati dell’insegna. Le strutture utilizzate per l’esposizione prevedono generalmente moduli con ripiani per le calze in busta o in astuccio, mentre si impiegano ganci per le calze prive di involucro che si presentano quindi appese. Nei punti di vendita generalisti i moduli sono quelli standard da 1,33 m: spesso sono di diversa altezza, quindi con un numero differente di ripiani. Gli scaffali personalizzati da 1 m sono invece in dotazione di Oviesse e Upim: l’esposizione è su parete e su piccoli banchi posti nelle vicinanze.
Lo sviluppo a terra del fronte espositivo misura mediamente 11,8 m, con un minimo di 5,5 per Coop e un massimo di 17,5 per Carrefour: i due impianti si differenziano ulteriormente per numero di ripiani ed esposizioni fuori banco, in cestoni o floor stand.
Il display presenta le calze in busta sui moduli a ripiani con frontalini trasparenti o griglie metalliche. In genere l’esposizione è frontale, raggruppando le varie marche, con una sequenza orizzontale per referenze e verticale per taglie. Negli stessi moduli sono presentate le calze in astuccio, alle quali sono però riservati i ripiani più bassi; in qualche caso le calze in astuccio sono raggruppate in un proprio modulo specifico.
Le calze sfuse, prive cioè di involucro, sono esposte appese su ganci nei moduli appositamente predisposti e sono presentate assortite nelle diverse varianti di colore e taglia, senza particolari sequenze apparenti.
Un cenno a parte va fatto per gli espositori fuori banco, in genere monomarca, qui presenti in qualche caso, ma utilizzati spesso, soprattutto nelle superfici più grandi, per un completamento quasi permanente del display. La vendita è ovunque a libero servizio. I prezzi sono indicati su cartellini, eccetto Oviesse che li indica solo sulle singole confezioni.
L’esposizione si presenta completa e ordinata (fa un po’ eccezione Auchan); in Oviesse e ancor più in Upim gli spazi sono eccessivamente sacrificati.

L’assortimento
Dal punto di vista merceologico la categoria esaminata si divide in calze propriamente dette, collant e gambaletti

Gran parte dell’offerta è rappresentata da collant, presenti in differenti tipi di confezioni: la classica busta, il piccolo astuccio, talvolta senza involucro, con la sola fascia descrittiva che consente anche al prodotto di essere appeso. Ai fini dell’analisi le calze sono state suddivise proprio in funzione della presentazione: da una parte quelle in busta e in astuccio, in genere collant e gambaletti, destinate a essere esposte su ripiani, dall’altra quelle sfuse, presentate appese e assortite nelle varianti di disegni, colori e taglie.
In termini numerici, considerando solo i modelli di base, senza cioè tenere conto delle varianti, l’offerta media presenta 65 referenze circa: il 67,8% è rappresentato da calze in buste e astucci, mentre il restante 32,2% di calze sfuse. La forchetta tra i valori estremi è tuttavia molta ampia: si va dalle 24 referenze di Auchan alle 111 di Upim, senza che si possa notare uniformità all’interno dei vari format. Relativamente a collant e gambaletti l’ampiezza media dell’assortimento conta 44,5 referenze distribuite su una media di 6 marche. Pertanto l’indice di concentrazione è di 7,6 referenze per marca.
Come si nota dalle tabelle e dal grafico, le 8 marche presenti in almeno 3 insegne mostrano valori abbastanza ravvicinati, compresa la private label, rilevata però in sole 4 insegne, nessuna delle quali è un ipermercato. Il valore più alto in termini di quota di distribuzione è di Golden Lady, presente in 6 insegne, seguita da Filodoro, che è l’unica a essere distribuita da tutti gli 8 pdv del campione, quindi le altre, con indici che vanno dal 13,2% al 5,9%. Molto limitato è lo spazio concesso alle altre marche: i primi prezzi sono pressoché assenti, in quanto i valori più bassi sono distribuiti dalle stesse marche primarie. Fa eccezione Auchan che propone una linea di primo prezzo a marchio proprio (pollice in su). Va ricordato che i valori qui indicati si riferiscono alle presenze rilevate nel campione e non rappresentano le quote di mercato. I prezzi rilevati variano da un minimo di euro 0,70 fino a euro 9: i valori più bassi si riferiscono ai gambaletti in astuccio, talvolta proposti in confezioni da 2 pezzi, mentre i più alti sono per i collant definiti sanitari, che peraltro non tutti i distributori trattano. Una considerazione particolare va fatta per le promozioni, che in questa categoria sono abbastanza frequenti: molte volte riguardano confezioni multiple, proposte spesso utilizzando dei floor stand monomarca. Per quanto riguarda le calze e i calzini sfusi, cioè presentati appesi senza involucro, l’offerta media del campione è di 21 referenze circa, intese come numero di prezzi, a ciascuno dei quali possono corrispondere diverse varianti non solo di taglia ma anche di colore o disegno. Poiché la rilevazione è avvenuta nel mese di novembre, in questo gruppo erano presenti, soprattutto in Oviesse e Upim, anche collant fantasia di tessuti più consistenti, che sono da considerarsi degli articoli stagionali invernali. I prezzi non sono tuttavia molto diversi da quelli dei collant in busta, con escursioni da euro 0,99 a euro 9,99.

Prospettive
Le prospettive future di una categoria come questa sono legate a due componenti: la tecnologia e la moda

Lo sviluppo dell’offerta avviene attraverso prodotti con caratteristiche di maggiore durata e migliore vestibilità, dall’altro con modelli dalle fogge e dai disegni che seguono i dettami della moda del momento. La stagionalità del prodotto è forte e si concentra nel periodo invernale. Gli assortimenti della distribuzione generalista tenderanno ad adeguarsi alle collezioni proposte dalle case, cercando di differenziarsi con linee a marchio proprio e con qualche serie di modelli fantasia. Da prevedere anche una linea di calze di tipo sanitario-curativo, mentre è da escludere al momento la proposta di linee di calze griffate dagli stilisti di alta moda.


Allegati

Markup 124 – Calze e collant: marche simili, diversa ampiezza.pdf

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