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Posizionamento nel non-food. Esposizione da mass market. Ampiezza e profondità
sufficiente a soddisfare le esigenze di consumo
Di largo e generale consumo. È questa l'essenza dei contenitori
per alimenti multiuso. Sono recipienti destinati alla conservazione dei cibi
in frigorifero. Oggi devono anche essere adatti all'impiego diretto nei
forni a microonde che si stanno diffondendo sempre più nelle cucine degli italiani.
L'offerta riguarda contenitori in plastica e in vetro, muniti in genere
di coperchi di tenuta del tipo sottovuoto, proprio perché capaci di togliere
un po' d'aria all' interno e quindi garantire una chiusura
ermetica. La presenza è diffusa in diversi format distributivi, mercati
ambulanti compresi. Sono prodotti referenziati regolarmente nei punti di vendita
della Gda-Grande distribuzione e distribuzione associata. Soprattutto nelle
strutture despecializzate a libero servizio dove i casalinghi di consumo trovano
facilmente accoglimento, anche perché non sono solo gli impianti di grande
superficie a poterli trattare, ma anche quelli di dimensione ridotta. L'abituale
rilevazione di MARK UP si è così spinta a osservare un campione
composto non solo da ipermercati, ma completato anche da un superstore e un
variety store, nell'area di Milano, in un momento in cui la categoria
non era interessata da particolari iniziative promozionali.
Layout e display
Il contesto di riferimento è quello dei casalinghi, dove i contenitori
sono presentati in genere su alcuni moduli di corsia, a eccezione di Upim che
mantiene un layout tipico del suo format, presentando gli articoli su piccoli
banchi bassi posizionati con criteri meno schematici degli ipermercati.
Il lineare espositivo si sviluppa nelle superfici più grandi su 3 o 4 moduli
standard, pari a circa 4 o 5 metri, suddivisi in due gruppi, talvolta separati,
uno per gli articoli in vetro, l'altro per la plastica. I piani degli
scaffali utilizzati sono di norma 6 o 7: i prodotti sono presentati in orizzontale
raggruppati per serie occupando anche spazi in basso o in alto, dove sono allineati
i vari formati delle diverse marche. Nei ripiani più bassi sono spesso proposte
le confezioni multiple di 3 o 4 pezzi, mentre su quello superiore non è
infrequente la presenza di accessori diversi o di contenitori di altro tipo.
Il facing vede l'esposizione frontale da 1 fino a 6 pezzi: in effetti
si tende a destinare a più referenze di una stessa linea l'intero ripiano
di un modulo. Questo crea spesso confusione soprattutto quando i cartellini
dei prezzi non sempre sono posti sotto gli articoli effettivi a cui si riferiscono
ma riguardano l'intera linea.
I contenitori in vetro sono quasi sempre divisi da quelli in plastica: tra questi
ultimi, invece, non è sempre agevole identificare quelli adatti ai forni
a microonde, spesso insieme ad altri, mescolati in parti diverse del lineare.
Tra i contenitori di vetro di una stessa marca sono compresi piatti e caraffe,
qui non considerati ai fini della rilevazione. Al momento dell'indagine
non sono state osservate altre presenze fuori banco, eccetto in un caso: una
promozione di un set multiplo con pallet in corsia. 
L'assortimento
In termini merceologici la categoria si può senz'altro suddividere tra
contenitori in vetro e in plastica: meno generalizzabili sono ulteriori distinzioni
all'interno di queste due famiglie. In realtà per i contenitori in plastica
si possono individuare alcune sottocategorie come i contenitori per forni a
microonde e i set multipli, indicati separatamente nelle tabelle della rilevazione.
Nel complesso comunque i valori del campione indicano un'ampiezza variabile
da 34 a 63 referenze: per il 68% si tratta di contenitori in plastica e per
il restante 32% in vetro. Le marche rilevate complessivamente variano da 5 a
7 (media = 6,3). A esse corrisponde un indice di concentrazione pari a 7,2 referenze
per brand: il che denota una diffusa presenza di linee e di serie piuttosto
sviluppate anche in termini di profondità.
Le marche
Le marche rilevate sul campione non sono molte. Con due sole di esse, Frigoverre
e giàStyle, presenti la prima in tutti i punti di vendita del campione e la
seconda in 7 su 8, si riesce a ottenere una copertura prossima alla metà dell'assortimento.
Tuttavia, mentre nei contenitori in plastica è facile osservare una pluralità
di marche piuttosto distribuita, non è cos ' nel segmento del vetro dove
l'egemonia di un brand, Frigoverre, è evidente: 82%. Attenzione:
se da brand si passa a gruppo, la presenza diventa monopolista. Infatti, il
gruppo Bormioli, produttore di Frigoverre e anche di Clik (la seconda marca
rilevata nel vetro), arriva a una copertura del 95% nella sottocategoria. Strane
cacofonie di settore: oltre a Clik (vetro, gruppo Bormioli) esiste anche Click,
questa volta scritto con la “c”, brand nella plastica, ma si tratta
di un'altra azienda.
Nel segmento contenitori in plastica si rilevano altre 2 marche Curver e Kis
presenti in almeno 3 punti di vendita del campione, mentre una sola Auchan è
la private label presente. Le confezioni multiple superano di poco il 10%.
Discorso a parte meritano i contenitori adatti a essere inseriti direttamente
nei forni a microonde (11% dei contenitori in plastica rilevati): in alcuni
casi si tratta di articoli prodotti di marca Curver, brand che in questo modo
vede innalzarsi il suo indice di presenza.
I prezzi
I contenitori in plastica costano nettamente meno di quelli in vetro. In valori
assoluti i prezzi più elevati si riferiscono alla plastica, ma solo per le confezioni
multiple. Al momento della rilevazione non erano in corso promozioni salvo per
i set. A completamento della ricerca va aggiunta un'ulteriore considerazione.
Sono stati rilevati i prezzi di alcuni dei formati più diffusi della marca leader:
ebbene, pur trattandosi come già enunciato di un prodotto da mass market, si
ha l'impressione che non venga esercitato puntualmente il monitoraggio
prezzi per questo tipo di prodotto.
Lo standard
Un assortimento standard per un ipermercato non si discosta molto da quello
che è stato rilevato attualmente. Sicuramente c'è posto
per una marca in più nel vetro e almeno tre alternative in più di scelta nella
plastica: una delle quali a marchio del distributore e altre due di livelli
qualitativi diversi. È opportuno inoltre fornire una o due linee (sia
pure di poche referenze) di contenitori adatti ai forni a microonde, mentre
3-4 set di confezioni multiple avranno il compito di elevare il valore medio
alquanto basso della categoria, nonché essere oggetto di periodiche offerte
promozionali.
Le prospettive
Leggerezza, praticità, versatilità di utilizzo sono le caratteristiche che i
produttori cercheranno di fornire ai contenitori multiuso. Per utilità e frequenza
d'impiego i prodotti sono del tutto assimilabili ai generi da mass market
e, quindi, come tali tipici della distribuzione despecializzata a libero servizio,
nessun format escluso. La diffusione crescerà ulteriormente in direzione
di una copertura sempre più allargata di canali e di punti di vendita. Si manterrà
la tendenza a una certa concentrazione di brand trattati: continueranno a essere
pochi, ma presenti con una serie abbastanza ampia di formati e modelli.
