Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa
Sempre più ampi, completi e qualificati gli spazi destinati alla
categoria dell’oral care
Espressione tipica del grocery non alimentare. Enfasi da mass market. Tali
sono dentifrici e spazzolini, oggetto della rilevazione di MARK UP. Anzi, man
mano che il tempo è passato, la categoria è andata arricchendosi
di ulteriori proposte, tutte in tema di pulizia e cura della persona, specificamente
di igiene orale. Stiamo parlando di una serie di prodotti complementari una
volta riservati al canale delle farmacie, come collutori, articoli per protesi
dentali e accessori di vario tipo. Se dentifrici e spazzolini continuano a rappresentare
la base della categoria, nuove referenze si sono aggiunte in assortimento: spazzolini
a batteria, prodotti specifici e specialistici, kit, sistemi di pulizia.
Punto naturale di sbocco per una merceologia da mass market, ovviamente la Gda-grande
distribuzione e distribuzione associata. E la farmacia come alternativa e come
complemento di offerta nonché canale selettivo. La rilevazione di MARK
UP si è indirizzata alle insegne della distribuzione generalista, contemplando
diverse varietà di format: ipermercato, superstore e supermercato. La ricerca
prende in considerazione come di consueto gli aspetti più significativi dell’offerta,
quantitativi e qualitativi, con riferimento a layout, display, assortimento,
marche e prezzi.
Layout e display
Commisurati alla dimensione del punto di vendita, layout e display sono
in genere importanti. Il tutto è organizzato a libero servizio
Dentifrici e spazzolini sono da sempre una categoria classica del grocery non
alimentare e più specificamente del comparto dedicato all’igiene della
persona o più genericamente di profumeria e toiletries. Di conseguenza il loro
spazio nel punto di vendita segue quello più generale del comparto la cui dislocazione,
tuttavia, sta mostrando segni di cambiamento, soprattutto nelle grandi superfici,
lontano dalla drogheria alimentare e non. Oggi, infatti, non è infrequente
trovare spazzolini e dentifrici vicino ad altri comparti destinati alla cura
della persona, abbigliamento in particolare, ma anche ai prodotti per l’infanzia
e ai dietetici per adulti. Sembra quasi che la grande distribuzione a selfservice
si stia preparando a una sorta di shop in shop avendo come riferimento l’assortimento
della farmacia, almeno per la parte che, per legge, è consentito trattare.
Il layout cerca così di delineare aree specifiche, in alcuni casi già all’ingresso
del punto di vendita, come mostrano Il Gigante e Iper, in altri casi in posizioni
più centrali, ma sempre con l’utilizzo prevalente di banchi bassi,
appositamente destinati ai prodotti da bagno, in genere ben illuminati e con
pannelli indicatori in alto. Più ancorato alle tradizioni appare ancora
il supermercato. Lo sviluppo dei lineari a terra misura 5-6 metri, con escursioni
però che vanno dai 2 m del supermercato Gs ai 10 dell’ipermercato Carrefour.
Niente di nuovo anche per il display: dentifrici e accessori sono collocati
nei ripiani più bassi degli scaffali, mentre gli spazzolini sono esposti in
più file di ganci nella parte superiore. Diverse, tuttavia, le soluzioni espositive
adottate da ogni insegna. C’è chi privilegia la sequenza orizzontale
per marche, collocando i dentifrici su più ripiani contigui, e c’è
chi invece opta per una soluzione verticale, utilizzando ripiani diversi dello
stesso modulo.
Gli spazzolini sono tutti confezionati in blister e si trovano, come detto,
su più file di ganci espositori. Collutori e accessori di igiene orale
non hanno posizioni precise. Ugualmente differenziata è la posizione
dei dentifrici speciali, come quelli per bambini o le confezioni in dispenser,
separati dai normali tubetti. Ai soli dentifrici è dedicato il 73% del
lineare a terra, sviluppato tuttavia su un numero diverso di ripiani, da 3 a
6, che porta a un facing per variante dai 18 cm di Esselunga ai 39 di Iper:
l’esposizione è organizzata sempre con gli astucci posti in orizzontale.
La vendita è totalmente a libero servizio: non ci sono particolari informazioni
di carattere generale sulle caratteristiche dei prodotti, se non quelle indicate
sulle singole confezioni.
Assortimento
Prevalgono gli spazzolini sui dentifrici. La marche di riferimento sono
diverse, ma poche quelle con quota di distribuzione a due cifre
La categoria si può suddividere in 5 gruppi, ciascuno contraddistinto da specifiche
caratteristiche d’uso: dentifrici, spazzolini, collutori, prodotti per
dentiere e accessori. Gli ultimi due per comodità di lettura sono stati indicati
in tabella con la voce “prodotti vari” e come tali verranno menzionati
nel prosieguo dell’inchiesta. All’interno di questi gruppi si possono
poi individuare famiglie merceologiche più definite come: dentifrici liquidi,
dispenser, dentifrici per bambini, spazzolini elettrici. In termini numerici
prevalgono gli spazzolini con 586 varianti contate nei punti di vendita del
campione. I dentifrici sono, invece, 512; i prodotti vari 176; infine i collutori
66. Le cifre tengono conto di tutte le possibili alternative: i sapori dei dentifrici
o i gradi di durezza degli spazzolini, per esempio. A livello di spazio, come
già osservato, quasi tutto è riservato ai dentifrici, che sono certamente
la parte più significativa della categoria. Si è quindi approfondita
la ricerca con l’analisi delle marche presenti e i relativi indici di
concentrazione. Mediamente sono state rilevate 64 varianti per punto di vendita:
l’intervallo di oscillazione spazia da 44 varianti in Gs a 88 in Carrefour.
Le marche sono mediamente 17 valore medio compreso in un intervallo che va da
13 a 25 agli estremi con un corrispondente indice di concentrazione di 3,8 varianti
per marca. Le marche di riferimento, quelle per intenderci presenti in almeno
5 insegne del campione, sono 12. A esse vanno aggiunte le marche del distributore
che sono state rilevate in 7 insegne del campione. Da notare ancora che delle
12 marche di riferimento ben 8 sono presenti in tutti i punti di vendita oggetto
della rilevazione: le prime tre hanno una quota di mercato a due cifre e coprono
quasi la metà dell’assortimento trattato, il 47,9% per la precisione.
La marca del distributore è presente in quasi tutte le insegne con una
media di 4 referenze: estensioni molto significative si registrano in Auchan
e Sma, con 7 e 9 varianti rispettivamente. più limitata la presenza di primi
prezzi. In un punto di vendita (Carrefour) sono presenti 3 varianti di chewing
gum a marca Aquafresh. Le promo riguardano articoli in genere normalmente in
assortimento, proposti però in confezioni multiple da 2 o 3 pezzi.
Per quanto riguarda i prezzi, lo scarto fra le tre fasce standard d’offerta,
vale a dire primi prezzi, marca del distributore e prodotti leader, è
alquanto rilevante. Fatto 100 l’indice del prodotto di marca, le private
label si posizionano tra 45 e 50 (fatta eccezione per Esselunga che tratta solo
il dentifricio naturale), mentre i primi prezzi scendono anche al di sotto di
20. Più elevato è naturalmente il prezzo dei dentifrici premium
price: in termini assoluti i valori più alti della categoria si rilevano
tra gli spazzolini, con alcune varianti di articoli elettrici e kit completi
per l’igiene dentale che arrivano a costare fino 45 euro.
Un numero di 167 varianti nella categoria dei prodotti per la cura dei denti
fino a qualche anno fa sembrava una cifra del tutto smisurata. Oggi è
invece la media del campione di MARK UP: gli spazzolini superano i dentifrici
(73 contro 64); oltre una trentina di articoli si contano, poi, tra collutori
e prodotti speciali. Questo dà già un’indicazione del dinamismo con cui
si è mossa la categoria: forti innovazioni nei dentifrici; varianti sempre
più specifiche; molte novità ancora negli spazzolini che oggi comprendono
tipi elettrici e a batteria, kit completi di alto valore unitario, in grado
perciò di elevare i ricavi della categoria. Le prospettive più probabili,
comunque, riguarderanno i prodotti complementari, tra cui già si segnalano chewing
gum specifici e strisce per la pulizia dei denti.
Un assortimento standard per un ipermercato deve contemplare un’estensione
di gamma nei dentifrici (ricerca di profondità), in direzione dei tipi curativi
e specifici, una buona presenza di prodotti complementari e accessori, conseguente
alle novità che verranno proposte dai fornitori di marca, e forse un contenimento
degli spazzolini, il cui numero appare oggi forse un po’ eccessivo. La
marca del distributore non sembra destinata ad allargare la propria presenza:
se ne dovrà valutare l’offerta in funzione delle vendite effettive
prodotte. Ancor più difficili le prospettive per i primi prezzi, che
in questa categoria di prodotti non sembrano poter trovare significativi motivi
di richiamo.
