Speciale non-food – Elevata concentrazione nell’offerta di pentole

Articolo pubblicato su MARK UP 112/113 gennaio/febbraio 2004 –

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La categoria è genere da mass market. L’esposizione a scaffale
sempre più ordinata e razionale

Pentole: beni durevoli o di rapido consumo? Indubbiamente nel vasto settore
dei casalinghi sono tra gli articoli più richiesti. Non c’è lista
nozze che non li contempli. La consueta rilevazione di MARK UP, riferendosi
in prima battuta alle insegne di distribuzione su grandi superfici generaliste
o meno, ha concentrato il tiro sulle pentole di largo e generale consumo, senza
dimenticare che per le caratteristiche merceologiche e i materiali impiegati
spesso si possono identificare come beni di lunga durata. La ricerca ha preso
in considerazione esclusivamente il pentolame in metallo.

Layout e display
Le pentole trovano sempre posto nel comparto dei casalinghi. E non potrebbe
essere altrimenti, ma la loro dislocazione all’interno dei punti di vendita
è differente in quasi tutto il campione.
Gli scaffali sono invece abbastanza simili negli ipermercati e nei superstore,
ma di nuovo si differenziano presso gli specialisti: le grandi superfici generaliste
operano sui consueti moduli standard da m 1,33 più o meno alti, mentre
gli esercizi specializzati utilizzano scaffalature personalizzate, in genere
da 1 m, con altezze diverse: 3 m in Ikea, m 1,50 in Grancasa. Allo stesso modo,
le corsie sono larghe e ben percorribili nei format generalisti, strette e un
po’ difficoltose negli altri. In termini quantitativi il lineare a terra
si sviluppa da 8 m (Sma) a 40 m (Grancasa), con una media di 16,1 m. Vanno aggiunte
poi le esposizioni fuori banco che, in alcuni casi, sono significative (Ikea)
e hanno presenza continuativa, non limitata ai soli momenti promozionali.

Esposizione condizionata
Oltre il 50% del lineare è dedicato al pentolame antiaderente, che ha
la caratteristica comune di essere esposto su ganci, mentre l’inox e gli
altri prodotti sono esposti su normali ripiani. L’esposizione degli antiaderenti
su ganci avviene su un numero di file alternate variabile da 3 a 6, in genere
per linee complete di prodotti, raggruppando serie intere per materiale e design,
senza differenziare le padelle da tegami e pentole. I moduli con solo i ripiani
sono utilizzati per i coperchi e altri gruppi di prodotti, formati speciali,
bistecchiere, pentole a pressione ecc.
Tortiere e stampi sono invece presentati a parte, insieme agli accessori per
cucina.
Il facing presenta in genere una sola referenza, in tanti esemplari quanto lo
consente la lunghezza dei ganci o la profondità degli scaffali.
La vendita è totalmente a libero servizio; le caratteristiche dei vari
prodotti sono indicate sui prodotti stessi, quando ci sono.
Gli espositori promozionali fuori banco presentano sia prodotti in offerta sia
altre varianti che appaiono come continuative, ma che sono di difficile presentazione
a scaffale: come i multipli assemblati di 2 o 3 diametri dello stesso tipo di
padella.

L’assortimento
L’analisi più dettagliata riguarda le pentole antiaderenti, che
rappresentano il 46,4% delle referenze del campione di MARK UP. Per le pentole
inox (15%), i coperchi (12%), le pentole a pressione, le tortiere (10%) e il
pentolame vario (12%) sono esposti dati riassuntivi.

Le referenze
L’assortimento presenta un valore medio di 197 referenze, ma le escursioni
all’interno del campione sono molto elevate, dalle 40 di Ikea alle 449
di Grancasa.
La media appare invece attendibile se si osservano solo gli ipermercati, il
cui indice è di 204 referenze, non lontano quindi dalla media generale.
Le pentole antiaderenti. Una delle caratteristiche più
significative è la presenza di linee omogenee dei vari modelli di pentole:
si contano fino a 20 varianti: dai tegamini alle casseruole e ai relativi coperchi.
Nella gran parte dei casi il numero delle linee è superiore a quello
delle marche. Diversi brand sono presenti infatti con più di una linea: basta
osservare Iper, Upim e Carrefour. Talvolta sono presenti ben più di 2
linee per marca: Moneta, per esempio, è trattata da Carrefour con 4 linee,
5 da Iper; Tvs è esposta su 5 linee da Upim. L’assortimento medio
registra un valore di 91 referenze, con escursioni molto ampie che vanno dalle
19 di Ikea alle 182 di Grancasa; mentre tra gli ipermercati la forchetta si
apre tra le 76 referenze di Bennet e le 154 di Carrefour. Da sottolineare che
nel valore di Grancasa è compresa una linea (circa 70 referenze) di pentolame
in alluminio con caratteristiche semiprofessionali, assente in tutti gli altri
punti di vendita.

Le marche
Quanto alle marche presenti, la media è di 5,2 con un indice di concentrazione
piuttosto elevato: 17,5 referenze per marca. Da notare che bastano solo 3 marche
per raggiungere una copertura del 50% dell’offerta. Una di queste è
rappresentata dalla marca propria del distributore, trattata da 6 insegne del
campione, talvolta anche con più di una linea: è il caso di Ikea
e Upim.
Tra le altre marche, ce n’è quasi sempre una di primo prezzo, talvolta
evidenziata a scaffale.
L’escursione della scala prezzi è piuttosto ampia: sui livelli
minimi in assoluto i valori rilevati in Ikea (2,50 euro) e Upim (7,50 euro),
invece sui massimi Sma (14,90 euro) e Grancasa (80,70 euro). Le differenze sono
conseguenti alla qualità dei prodotti (materiali, spessori, rivestimenti ecc.)
e ai diversi tipi di formati. Da notare che quasi tutte le referenze presenti
sono di singoli prodotti; quelli più economici sono venduti a multipli assemblati
di 2 o 3 pezzi di vario diametro.
Pentole in acciaio inox.
L’altro gruppo significativo di pentole
è rappresentato da quelle in acciaio inox: sono presenti diversi articoli,
distribuiti su numerose marche. Lagostina è l’unico brand a meritare
una certa diffusione (presente in 4 pdv del campione); mentre solo 3 insegne
trattano private label. L’escursione dei prezzi è anche in questo
caso notevole.
Coperchi.
Prodotti complementari a entrambi i gruppi di pentole (antiaderenti
e inox) sono i coperchi proposti in acciaio, in materiali antiaderenti, se non
addirittura trasparenti. La presenza è abbastanza consistente: una media
di 24 referenze per punto di vendita.
Pentole a pressione. Un gruppo speciale di pentole che va considerato
separatamente dal resto è quello delle pentole a pressione: in media
circa 5 referenze per insegna, assenti in Ikea. La quasi totalità dell’offerta
è rappresentata da una sola marca, Lagostina, disponibile in 2 o 3 linee
e in 3 varianti di capacità (3,5, 5 e 7 litri).
Tortiere e stampi.Una presenza molto omogenea e di solito separata
dal resto delle pentole è quella di tortiere e stampi per dolci: la media
è di 21,5 referenze, con 2 marche, Guardini e Kaiser, che insieme rappresentano
circa il 60%.
Articoli speciali. Più variegata è l’offerta di
prodotti vari, vale a dire teglie speciali, lasagnere, pesciere, bistecchiere,
pastiere, abbastanza presenti presso i distributori generalisti, ma molto di
più da Grancasa, con ben 73 referenze, mentre Ikea si limita all’essenziale
con 6. In genere si tratta di marche diverse, specifiche per certi prodotti.
Fra tutte emerge Rondine, presente in 6 insegne con diverse varianti di pentole
speciali. In questo gruppo sono anche comprese le pentole di metalli diversi,
come rame o ferro smaltato, peraltro presenti con pochissime unità e solo in
alcune strutture. Un accenno infine alle batterie complete, presenti in Auchan
e Grancasa: offrono 6 varianti, con un’ampia escursione di prezzi. Di
solito sono modelli diversi da quelli venduti singolarmente: Ikea, invece, propone
una batteria completa composta dalle stesse pentole sfuse senza alcuno sconto
di prezzo.

Allegati

MARKUP 112/113 – Elevata concentrazione nell’offerta di pentole.pdf

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