Speciale non-food – Grandi volumi per la carta da usare in casa

Articolo pubblicato su MARK UP 104 maggio 2003 –


Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa

Spesso tra i grocery, talvolta insieme ai casalinghi, i rotoli di cellulosa
destinati ai consumi domestici hanno invaso gli scaffali dei distributori

Prodotti di largo e generale consumo in tutti i sensi. Sono questi i requisiti
degli articoli in cellulosa, tipicamente carta igienica e carta per usi domestici,
spesso nota anche come carta asciugatutto. Sono due categorie che fanno parte
da tempo del classico grocery non alimentare, presenti quindi in tutti i format
della distribuzione a self-service. I prodotti, pur facendo parte di due destinazioni
merceologiche distinte, l’igiene della persona l’una e la pulizia
della casa l’altra, si presentano in forme e versioni abbastanza simili.
Sono rotoli di carta, assemblati in genere in confezioni multiple; sono piuttosto
voluminosi; sono prodotti infine dalle stesse aziende. Per questa ragione la
rilevazione di MARK UP è stata condotta congiuntamente e in parallelo
per entrambe le categorie, anche se, come si avrà modo di notare nel corso del
servizio, la loro interpretazione da parte dei distributori non è univoca
né omogenea. Per selezionare un campione rappresentativo di esercizi
sono stati individuati 8 punti di vendita localizzati nelle immediate vicinanze
della cintura metropolitana milanese. Si tratta di 5 ipermercati e 3 superstore.
La rilevazione è stata condotta nel mese di febbraio del 2003. Le considerazioni
e i dettagli sono stati suddivisi in due parti anche in tabella, avendo cura
di isolare sul piano metodologico quanto si riferisce alla carta casa dalla
carta igienica, al fine di agevolare la lettura dei risultati e il raffronto.

Layout e display

Il fatto che le due categorie facciano parte di comparti diversi nell’ambito
dei non alimentari, l’igiene della persona e la pulizia della casa, ha
senza dubbio condizionato la loro collocazione all’interno dei punti di
vendita. E la rilevazione di MARK UP lo conferma avendo rilevato criteri anche
molto eterogenei di posizionamento. Infatti, alcune insegne del campione presentano
le due categorie insieme nella stessa corsia; altre separatamente in corsie
diverse. Non solo: per una parte dei distributori è naturale collocare
le merceologie all’interno dei reparti del grocery, mentre c’è
anche chi opta per una presentazione tra i casalinghi. Gli elementi comuni a
entrambi i prodotti sono molteplici: materia prima, ingombri e formati delle
confezioni, fornitori, volumi di vendita e così via. Per queste ragioni
sembrano prevalere soluzioni che collocano sia la carta igienica sia la carta
per usi domestici se non proprio nella stessa corsia quanto meno in posizioni
molto vicine tra loro. Fanno eccezione i due superstore, Esselunga e Sma, che
ritengono invece prioritara la destinazione d’uso dei prodotti. Tutte
le insegne utilizzano scaffali standard con moduli da 1,33 m. Le dimensioni
del lineare espositivo a terra variano da 12 a 27 m (media del campione = 18,5
m). Quasi tutti i punti di vendita utilizzano scaffalature a 2 ripiani: quello
inferiore se è destinato a ospitare pallet a terra è piuttosto
alto. Fanno di nuovo eccezione i due superstore che, pur contemplando lo stesso
principio dello spazio ampio a terra, impiegano poi altri 2 ripiani più in alto,
mentre Il Gigante nei 10 moduli occupati dalla carta igienica presenta addirittura
un solo piano a tutta altezza. La contemporanea presenza di numerosi articoli
singoli esposti su pallet e il ridotto rapporto complessivo tra sviluppo del
lineare e numero di referenze porta a un facing medio di almeno un metro per
referenza, fino a un massimo di 1,7 m per Il Gigante. A questi valori vanno
poi aggiunte le esposizioni promozionali realizzate in testata di gondola o
nelle corsie centrali: sono presenti praticamente presso tutte le insegne del
campione e sono sempre numerose in ogni periodo dell’anno. I cartellini
dei prezzi sono quelli standard con le normali diciture. Solo pochi recano informazioni
più complete come tipo di carta, numero di veli, quantità di strappi, lunghezza
dei rotoli. Peraltro va detto che questi tipi di descrizione non sono indicati
neppure in gran parte delle stesse confezioni dei prodotti di marca posti in

L’assortimento
Pur essendo simile l’origine merceologica, le due categorie richiedono
un esame separato dal punto di vista commerciale, anche se nel complesso le
analogie che si possono rilevare sono molte, a cominciare dalle marche interessate
e dalla loro numerosità. Carta per la casa e carta da toilette si prestano a
essere suddivise in diversi segmenti identificabili per tipo di materiale, numero
di veli, dimensioni dei rotoli e altro ancora, ma l’esigua numerica dell’assortimento
non riuscirebbe a dare significato concreto a un frazionamento eccessivo. Per
la carta casa, definita anche con il nome di “asciugatutto”, il
campione rileva un numero di referenze molto equilibrato con una media di 13
item per punto di vendita e un picco massimo per un’insegna del campione
di 18.

Le marche

Il numero di brand trattati non varia di molto oscillando complessivamente da
7 a 10. E l’indice di concentrazione, cioè il rapporto tra referenze
e marche, è di conseguenza piuttosto stabile variando da 1,2 item per
brand a 1,9 (media del campione = 1,6). Nel complesso le marche rilevate complessivamente
sono 12, sommando anche private label e primo prezzo. La diffusione è
elevata: basti dire che ben 9 brand sono presenti in più di 5 insegne. Solo
3 marche, private label compresa, sono presenti in tutte e 8 le insegne del
campione selezionato. Alcune lo sono con una sola referenza, come è il
caso di Tutto, che peraltro è un marchio di Tenderly; altre sono offerte
in più varianti di qualità o formato. Il caso più elevato di presenze in un
singolo punto di vendita è di 4 referenze rilevato in soli 2 casi, entrambi
per la marca Regina. Il primo prezzo è presente in 7 insegne su 8 ed
è riferito quasi sempre al rotolo normale; fa eccezione Esselunga che
lo propone solo per il tipo maxi. La private label è invece presente
talvolta con più varianti di qualità e formato. Sporadica e poco significativa
la presenza di altre marche.

I prezzi
I prezzi delle confezioni variano da 0,50 a 7,05 euro, laddove i prezzi più
elevati si riferiscono alle bobine singole lunghe anche 200 metri e di uso quasi
professionale. più significativi sono i prezzi dei singoli rotoli per uso domestico,
che variano da 0,19 euro fino a un massimo di 1,25 per i prodotti di maggior
durata e dimensioni.

La carta igienica
La carta igienica o “per toeletta” come anche la si definisce, presenta
valori un po’ più elevati dei precedenti. Le referenze per punto di vendita
variano da 12 a 24 (media del campione = 17,5). L’offerta massima si registra
in Standa, insegna che presenta in parallelo il maggiore numero di marche: 10
sul campione totale di 12, sempre considerando come brand singoli rispettivamente
private label e primi prezzi. La numerosità e la copertura sono piuttosto elevate:
ben 7 brand sono presenti in almeno 7 insegne. Pur con un numero simile di marche,
la carta igienica offre un numero maggiore di varianti a beneficio della profondità
dell’assortimento. Infatti l’indice di concentrazione registra una
media di 2,3 referenze per insegna, con punte che toccano in numerosi casi le
5 referenze per marca/insegna. Il massimo rilevato è di 6 item per la
private label di Auchan. I primi prezzi sono presenti ovunque: anche in questo
caso per Esselunga sono relativi solo ai maxirotoli.

I prezzi
I prezzi delle confezioni di carta igienica variano da un minimo di 0,75 euro
fino a 8,13: i valori massimi in questo caso si riferiscono a multipli che possono
raggiungere anche i 24 rotoli. I prezzi unitari, rapportati cioè a un
singolo rotolo, hanno oscillazioni molto più contenute variando da un minimo
di 0,13 euro fino a un massimo di 0,81 per i tipi di maggior lunghezza e spessore.

La competitività
Un raffronto dei prezzi in linea orizzontale, cioè tra le varie insegne,
vede in entrambe le categorie un sostanziale equilibrio per prodotti di uguale
tipo e formato. L’omogeneità è interrotta dalle numerose azioni
promozionali rilevate nel corso dell’indagine che riguardano un po’
tutti i brand: fanno eccezione solo le private label che finiscono così per
costare, a parità di formati e confezioni, più delle marche nazionali. Da osservare
inoltre che ogni insegna del campione tende a differenziarsi dai suoi concorrenti
proponendo un proprio assortimento selezionando quanto più possibile tipologie
e confezioni diverse, se non addirittura esclusive, rendendo così ancora
più arduo il raffronto.

La carta ecologica

Un accenno infine alla cosiddetta carta ecologica, presente quasi ovunque con
la marca Eco e solo in un caso anche con una variante relativamente alla private
label di Esselunga. In alcuni casi viene anche segnalato l’utilizzo d’involucro
di tipo ecologico per l’imballo esterno. formati e confezioni, più delle
marche nazionali. Da osservare inoltre che ogni insegna del campione tende a
differenziarsi dai suoi concorrenti proponendo un proprio assortimento selezionando
quanto più possibile tipologie e confezioni diverse, se non addirittura esclusive,
rendendo così ancora più arduo il raffronto. La carta ecologica Un accenno
infine alla cosiddetta carta ecologica, presente quasi ovunque con la marca
Eco e solo in un caso anche con una variante relativamente alla private label
di Esselunga. In alcuni casi viene anche segnalato l’utilizzo d’involucro
di tipo ecologico per l’imballo esterno. Da ricordare che la definizione
di carta ecologica si riferisce alla presenza in etichetta del marchio Ecolabel
rilasciato dall’Unione europea ai prodotti che rispondono a determinate
caratteristiche d’impatto ambientale.

Le prospettive
La diffusione delle due categorie di prodotti ha ormai raggiunto livelli di
copertura molto elevati, migliorabili forse ancora per la carta casa ma più
difficilmente per quella igienica. Per contro sono costanti e significative
le innovazioni di carattere qualitativo: carte più morbide e consistenti; varianti
decorate e colorate; formati differenziati per dimensioni di rotoli, per compattezza
e altro ancora. Inoltre è destinato a diffondersi il richiamo all’ecologia,
vuoi per il prodotto carta in sé vuoi per il suo imballaggio che attualmente
è quasi sempre di materia plastica. Ciò contribuirà senz’altro
a tenere desta l’attenzione per tutto il comparto, che vedrà così migliorare
i suoi risultati in termini di maggiori valori e probabilmente anche di maggiori
consumi unitari. I canali e i format della GdaGrande distribuzione e distribuzione
associata continueranno a essere i preferiti, addirittura gli unici, per l’approvvigionamento
domestico. Resterà comunque spazio per quelle forniture specifiche destinate
al catering e alle collettività che al momento le tipologie di vendita aperte
al pubblico trattano solo in via marginale.

L’ipotesi standard
Gli attuali assortimenti rispondono già in maniera significativa alle realtà
di mercato. In termini quantitativi i valori non possono superare certi livelli
per la necessità di ottimizzare gli elementi logistici e il conseguente display
sul punto di vendita. Per questi stessi motivi i distributori tenderanno a contenere
il numero di marche trattate e di referenze, con qualche libertà solo in occasione
di vendite promozionali e di offerte potendo ricorrere a forniture ed esposizioni
al di fuori dell’abituale assortimento continuativo previsto. Formulare
quindi l’ipotesi di un assortimento standard per un impianto di grande
superficie alimentare, ipermercato o superstore che sia, richiede semplicemente
una distribuzione degli spazi espositivi in modo da equilibrare i tempi di riempimento
con la necessità di evitare rotture di stock sullo scaffale. Nella sostanza
è il criterio che i distributori attualmente seguono, grazie anche alla
particolare cura che le industrie del settore continuano a dedicare alla logistica.

Allegati

MARKUP 104 – Grandi volumi per la carta da usare in casa.pdf

LASCIA UN COMMENTO

Inserisci il tuo commento
Inserisci il tuo nome