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Sul mercato sono disponibili marche e modelli diversi. Le performance si gustano dal vivo
Home theatre, ovvero il teatro e il cinema in casa. È quanto promettono i sistemi oggi disponibili che, facendo uso di grandi schermi tv, apparecchi di amplificazione del suono, riproduttori di dischi in formato Dvd, consentono anche tra le mura domestiche una visione e un ascolto senza precedenti.
In ausilio a quanti non amano muoversi da casa è giunta la tecnologia che, facendo ricorso a una serie di procedimenti, apparecchi e componenti vari, ha la capacità di ricreare effetti speciali, suoni e immagini di qualità cinematografica. Nuove categorie di prodotto sono quindi entrate a far parte del mass-market sia di hardware (tv, diffusori, sintoamplificatori) sia di software (dischi in Dvd), dando fiato al mercato dell’entertainment.
In precedenza MARK UP si è già occupato di televisori (settembre 2001) e di lettori Dvd (ottobre 2001). Ora è la volta degli impianti di home theatre, intesi come sistemi completi (kit) o singoli componenti (sintoamplificatori, diffusori, riproduttori Dvd) con cui allestire la visione domestica. Ed è proprio per esaltare questa loro prerogativa che hanno preso il nome di home theatre od home cinema. La rilevazione è stata condotta come di consueto su un campione di punti di vendita rapresentativi dei format più evoluti della distribuzione. In ragione della tecnologia di supporto sono state selezionate 6 insegne di grandi superfici specialistiche e solo 2 ipermercati.
Layout e display. Eccetto gli ipermercati che presentano impianti, apparecchi e diffusori solo sugli scaffali dei lineari, tutte le grandi superfici specialistiche dispongono al loro interno di una sala di ascolto e visione dedicata all’home theatre. Si tratta di uno spazio attrezzato con uno o più grandi schermi tv, poltroncine e sistemi in funzione, con tanto di amplificatori e casse, in modo da consentire ai frequentatori di provare i sistemi dal vivo, potendo saggiare prestazioni e rese sia in termini d’immagine sia di sonoro e riproduzione. All’interno della sala e tutto attorno trovano spazio impianti, casse e accessori che completano l’assortimento. L’offerta continua poi sui lineari contigui secondo modalità e caratteristiche proprie di ogni insegna.
Le superfici occupate dalle sale home theatre variano da 20 mq a 180 mq, mentre gli scaffali esterni hanno uno sviluppo compreso tra 7 e 40 metri lineari (media = 18 m per l’intero campione) e un numero di ripiani variabile da 1 a 6. A queste strutture, che si possono considerare fisse, si aggiungono spesso delle esposizioni fuori banco non necessariamente legate a promozioni e offerte speciali.
Il display tende in genere a tenere separate le tre diverse componenti dell’offerta, vale a dire: casse e diffusori, presentati a coppie o campionati singolarmente in base alle dimensioni; amplificatori, esposti spesso con riproduttori di Dvd; infine kit completi, per i quali è preferita la presentazione a scaffale. Sempre in termini di esposizione, a ogni componente del sistema - sintoamplificatore, diffusori, subwoofer - viene assegnato un ripiano specifico del lineare. In molti casi, nelle esposizioni fuori banco, gli apparecchi sono affiancati a televisori preferibilmente della stessa marca dei kit.
Non vi sono particolari modalità di sequenza espositiva né criteri specifici salvo forse per i diffusori: sono presentati per singoli esemplari numerati in base alle dimensioni e sono trattati in quantità talvolta superiori al numero di pezzi esposti: per esempio, presso Fnac sono esposti 30 pezzi, ma campionati 37.
L’elevata tecnologia degli apparecchi rende abbastanza difficile riassumere le caratteristiche dei prodotti sui cartellini: è necessaria l’assistenza di personale specializzato, peraltro disponibile presso tutti i punti di vendita. Va tuttavia osservato che gran parte dei clienti si avvicina al reparto con le idee abbastanza chiare e già piuttosto documenta su ciò che intende acquistare: probabilmente tali informazioni provengono da altre fonti specializzate, visto che il materiale informativo sui punti di vendita è alquanto scarso se non assente. La vendita è a libero servizio, ma si tratta di un concetto solo nominale perché è praticamente indispensabile l’assistenza di un addetto. A completamento della ricerca di MARK UP è stato preso in esame il catalogo dei titoli di film in Dvd che, presso tutti i punti di vendita del campione, sono collocati nell’area dedicata al software e più in particolare in contiguità con il reparto dischi. Le dimensioni dei lineari rilevati vanno da 4 a 19 metri: sono posizionati a parete e hanno facing variabili da 25 a 56 dischi per metro lineare. Spesso sono completati da altri banchi al centro del reparto di dimensioni minori, ma ugualmente di grande capienza espositiva. Da notare che, almeno in termini espositivi, i Dvd rappresentano ormai oltre i due terzi dell’intera offerta di audiovisivi.
L’assortimento. Una premessa: la categoria dell’home theatre tende spesso a sovrapporsi a quella dell’hi-fi in virtù proprio della sua stessa composizione. Gli elementi del sistema - riproduttori, amplificatori, sintonizzatori, diffusori - sono praticamente gli stessi. Pertanto una stretta attribuzione a questa o a quella categoria potrebbe risultare talvolta imprecisa e comunque tale da inficiare il dato numerico. Indicatori e numeri segnalati nelle sintesi delle tabelle a corredo dell’inchiesta si riferiscono perciò a quanto è stato rilevato negli spazi di vendita definiti come home theatre o contigui, siano essi scaffali di vendita a libero servizio, postazioni nelle sale visione, completamento delle esposizioni di apparecchi tv. L’offerta così rilevata indica un numero complessivo di referenze che vanno da un minimo di 14 a un massimo di 112 (media = 70) per punto di vendita. Detto per inciso, il minimo di 14 rilevato in Carrefour non è solo il valore più basso in assoluto, ma anche quello più divergente. Se limitiamo l’analisi ai soli amplificatori e kit completi, vista la difficile interpretazione dell’assortimento dei diffusori, l’intervallo di variabilità si colloca tra le 11 referenze di Carrefour e le 79 referenze di Fnac, con una media di 40 per l’intero campione.
Le marche. Le referenze così rilevate si distribuiscono su un ventaglio piuttosto ampio di marche: da 9 a 21. Di conseguenza l’indice di concentrazione, cioè il rapporto tra referenze e marche che indica la disponibilità di modelli per brand, è altrettanto basso, pari a un valore medio di 2,8 item per ogni marchio. La profondità dell’offerta segue gli stessi valori dell’ampiezza: è più elevata (indice superiore a 3) laddove più alto è anche il numero complessivo di referenze rilevate. E ciò avviene soprattutto per la presenza di alcune marche trattate con una gamma di articoli alquanto ampia, pur mancando dei veri e propri leader di segmento. Come si può notare dalle tabelle di sintesi, l’offerta è assicurata da grandi case di prestigio internazionale nel campo dell’elettronica di consumo: alcune sono particolarmente affermate nell’ambito dell’alta fedeltà (del sonoro, nello specifico) e stanno indirizzando parte dei loro investimenti e dell’offerta proposta a questo nuovo modo di intendere la riproduzione hi-fi. Non solo più suono, quindi, ma anche immagine. Le risorse tecnologiche necessarie produrranno forse una maggiore selezione in futuro. Diversi sono i parametri per i diffusori: in questo caso l’indice di concentrazione è superiore a 4. Si nota la presenza di un gruppo di marche fortemente specializzate e indirizzate a soddisfare questo tipo di domanda specifica, anche perché la tecnologia richiesta da questi componenti non differisce granché da quella abitualmente utilizzata per gli impianti hi-fi.
I prezzi. Quanto alla scala prezzi, i valori rilevati mostrano escursioni elevate, ma occorre tenere conto che l’offerta è molto eterogenea, spaziando dagli amplificatori più semplici e di potenza limitata fino ai sistemi completi dalle prestazioni di livello quasi professionale. Un kit di home theatre viene ovunque proposto sotto i 400 euro, mentre per sistemi complessi e apparecchiature di elevata potenza si superano spesso e volentieri i 3.000 euro. Più accessibili sono i prezzi di vendita dei diffusori, offerti sempre in coppia: qui valgono le considerazioni già fatte in merito alla difficoltà di dare valutazioni esaurienti sugli assortimenti di questa categoria di prodotti. Tutto questo fa sì che il confronto della competitività orizzontale tra insegne sia piuttosto arduo in ragione dell’elevata varianza di assortimenti e spesso dell’impossibilità di una comparazione omogenea (componenti e prodotti diversi trattati). Le offerte promozionali registrate all’atto della rilevazione nei punti di vendita riguardano kit completi di fascia economica.
Lo standard. A livello di canali di distribuzione netta è la prevalenza delle Gss, ossia delle grandi superfici specialistiche, format che più di ogni altro riesce a esprimere al meglio una proposta veramente valida per ampiezza e profondità oltre che per competenza. Alla grande distribuzione generalista quindi non rimane altro che un ruolo marginale, anche se la copertura di particolari segmenti d’offerta - per esempio i kit di fascia media, magari proposti in promozione - potrebbe dare buon esito in termini sia di offerta sia di livelli di fatturato. Ipotizzare un assortimento standard per un ipermercato significa allora circoscrivere l’offerta ai sintoamplificatori e ai kit completi di buona marca e prezzo contenuto. Stiamo parlando di un’offerta articolata ragionevolmente in ampiezza, 17-20 referenze, e distribuita su un ventaglio di 7-8 marche, quindi necessariamente contenuta in profondità. Vendite più consistenti sarebbero poi assicurate da frequenti e significative offerte promozionali.
Le prospettive. Il fenomeno dell’home theatre ha senza dubbio grandi prospettive perché riesce a soddisfare sia i patiti dell’hi-fi sia quelli del video. Tecnologia digitale e fibre ottiche promettono inoltre ulteriori sviluppi. Basterebbe solo osservare il parco titoli in formato Dvd per rendersi conto del potenziale della categoria. E i prezzi, che pure non sono bassi, non rappresentano un freno. Rimane irrisolto invece il problema dello schermo, che, nelle versioni di grande formato, digitali, per non parlare poi dei televisori al plasma, sconta prezzi ancora molto elevati, tali da scoraggiarne l’acquisto o confinarlo a un’esigua élite di consumatori. Le marche presenti negli amplificatori e nei kit sono molto numerose e tutte qualificate, ma è probabile che in futuro si opererà una certa selezione lasciando il campo a specialisti di settore, un po’ come avviene già per i diffusori, dove un ridotto numero di brand compensa l’offerta con una maggior profondità di gamma.
