Speciale non-food – Il bambino dalle uova d’oro

Articolo pubblicato su MARK UP 130 luglio - agosto 2005 – Espansione - Lo scaffale dei prodotti dedicati all’infanzia si allarga

Le cifre che ruotano intorno ai prodotti per i primi anni di vita del bambino sono allettanti: i genitori spendono

 

 

Nel 2004 la notizia è stata una bomba e si è diffusa con un velocissimo passaparola via internet. Dopo mesi di richieste all’allora ministro della Salute Sirchia di intervenire presso le aziende di produzione per ridurre il prezzo al chilo del latte in polvere, il più alto in Europa, è sorto un gruppo d’acquisto formato da genitori per comprare all’estero e distribuire via internet il prezioso alimento a un prezzo europeo, cioè inferiore dal 30% al 40% rispetto a quello venduto nel nostro paese.
Poco tempo dopo, a novembre 2004, la catena Coop ha annunciato che sugli scaffali dei propri supermercati si poteva trovare il latte in polvere a marchio a 10 euro il chilogrammo contro i quasi 30 euro delle marche più note, vendute esclusivamente nelle farmacie. Il latte in polvere Coop Crescendo a prezzi europei si è rivelato un grande successo: 90 tonnellate polverizzate in pochi giorni solo nel primo mese.
Non solo: l’operazione ha contribuito a informare i genitori che il valore nutrizionale del latte venduto al supermercato è uguale a quello venduto in farmacia (a parte qualche latte speciale per problemi particolari dei bambini).
Insomma un tabù è caduto e la grande distribuzione ha vinto tanto che oggi anche Despar, Interspar ed Eurospar distribuiscono Beba Nestlé nei loro punti di vendita a un prezzo molto conveniente.
Il mercato dell’alimentazione infantile ha poco più di un secolo: nasce nel 1867 quando il chimico Henri Nestlé comincia a commercializzare una pappa di sua invenzione, la famosa farina lattea. Con il tempo la gamma si è ampliata tanto da fare di questo marchio il primo gruppo alimentare del mondo.

Viva il bambino
Ne nascono di meno, ma sono ugualmente vezzeggiati e ben curati. I genitori sono sempre pronti a offrire loro il massimo

Il mercato dell’alimentazione infantile si presenta molto articolato sia a livello di prodotto sia di canale distributivo: mass market, farmacie e negozi di articoli sanitari. Dal 2001 al 2003 è cresciuto del 3,6% nonostante il basso tasso di natalità, l’incidenza e la durata dell’allattamento al seno (che è in crescita) e la concorrenza dei prodotti alimentari per adulti nella fase dello svezzamento (parmigiano e prosciutto crudo in primis, sapori forti molto amati dai piccolissimi).
Nel giro di pochi anni, il canale della Gda ha compiuto passi da gigante. Il retail nel suo complesso veicola il 51,5% delle vendite a valore ed è, negli ultimi due anni, cresciuto del 7,2%.
Nel mondo del mass market sono gli omogeneizzati a trainare il mercato (72,5% delle vendite a valore nel canale retail, mentre nel totale dei tre canali rappresentano il 37,4%). A raggiungere questo risultato ha senza dubbio contribuito l’aumento dell’offerta a scaffale registrata nell’ultimo biennio.
La farmacia si assesta sul 29,1% delle vendite e mostra una pesante flessione rispetto al 2001 (-7,9%) che riguarda però tutte le categorie del comparto, a causa del posizionamento di prezzo meno competitivo rispetto alla Gda. I negozi sanitari pesano per il 19,4% e rappresentano, a sorpresa, il canale a più alta crescita (+14,9%) e con la più alta offerta di prodotti.

Latte & baby food
Innovazione di prodotto molto forte: nel comparto dominano le grandi multinazionali dell’alimentazione

Il peso del latte nel segmento alimenti per l’infanzia è del 34% sul totale, mentre il restante 66% è appannaggio del baby food, che è anche il cibo per il pupo dopo i sei mesi di vita e fino ai 2 anni circa. I latti per bebè si segmentano ulteriormente in latti di partenza che rappresentano la componente più rilevante (16,1%), di proseguimento (10,9%) con ritmi di crescita elevati, speciali (2,7%) e di crescita (4,2%). Leader di mercato sono Plada e Nestlé, praticamente in parità, seguiti da Numico e Mellin.
Nestlé opera sul mercato con 3 brand: Nidina e Nativa per i latti di partenza e proseguimento, Mio per il latte di crescita.
Il segmento baby food comprende omogeneizzati, biscotti, cereali, pastine, succhi, infusi (in crescita) e olio (in calo).
Il segmento degli omogeneizzati pesa sul totale mercato per il 37,1% e nel 2003 ha registrato una crescita sia a volume (+3,3%) sia a valore (+3,6%).
Star (Mellin) è il produttore che registra le migliori performance con una crescita del 41,6%, mentre Plada (Plasmon), pur rimanendo leader indiscusso, registra una flessione nelle vendite dovuta sia all’ingresso di Nestlé sia alla forte di crescita di Mellin.
Gli omogeneizzati hanno nella Gda il canale di vendita predominante (72,5%), ma anche il canale dei negozi sanitari mostra importanti ritmi di crescita.
Gli omogeneizzati si segmentano in monoingrediente carne, frutta in vasetto e le ultime novità rappresentate dalle pappe pronte (con verdure, carne, pesce e cereali) e dai dessert.
Nestlé ha lanciato le pappe pronte formulate in modo tale che, completate con un cucchiaio di olio d’oliva, forniscano un apporto calorico correttamente ripartito tra proteine, carboidrati e grassi, in linea con le più avanzate indicazioni pediatriche in tema di svezzamento. La gamma copre il segmento dai 4 agli 8 mesi e si presenta in 3 formulazioni, adatte a un successivo svezzamento che porta via via nuovi sapori e consistenze.
Il dessert è formulato per offrire al bambino uno spuntino goloso ed equilibrato a base di latte o di frutta. Le merendine Nestlé sono formulate per fornire un giusto apporto di energia, sono contenute in un innovativo vasetto di plastica che le rende ideali anche per il consumo fuori casa e subiscono un trattamento meno stressante, per mantenere al meglio le caratteristiche organolettiche e la fragranza naturale della frutta, permettendo di conservare il prodotto a temperatura ambiente senza alterarsi.
In calo il peso del segmento farine che pesa il 5,9% sul comparto baby food e il 3,9% sul totale mercato.
Per i biscotti si registra un lieve calo dovuto alla concorrenza diretta di prodotti sostitutivi specifici (merendine e dessert) e prodotti da forno secchi per adulti. Leader indiscusso Plasmon di Plada (82%) mentre avanza Milupa con un nuovo biscotto da agricoltura biologica, scende Mellin di Star ed entra Nestlé con i nuovi biscottini a forma di orsetto. “Il programma nutritivo Passo dopo passo di Nestlé nasce dall’esperienza centenaria in questo settore - spiega a MARK UP Philippe Hascoet, direttore marketing Infant Nutrition -. Riguarda tutti i prodotti per la prima infanzia Nestlé: l’intera linea è studiata in modo che la mamma possa ritrovare questi concetti sui singoli prodotti, dove all’indicazione dell’età si affianca l’indicazione della fase più in linea con la specificità di sviluppo di ogni singolo bambino. Questo piano l’aiuterà nella scelta di un’alimentazione equilibrata e varia, nella scoperta di nuovi alimenti adatti ai progressi del bambino” .

L’innovazione del pannolino
Ogni giorno per circa 3 anni un bambino utilizza 3,5 pannolini: messi tutti in fila fanno cifre da capogiro

Sono circa 1.600.00 i bambini da 0 a 36 mesi d’età in Italia che ogni anno indossano pannolini: quota che si rinnova con 560.000 nuove nascite annuali. Indispensabili nei primi 3 anni di vita, si calcola che ogni bimbo utilizzi in media 3,5 pannolini per ogni giorno. Il tutto per creare un mercato che vale circa 600 milioni di euro l’anno con un tasso di crescita stimata a valore dell’1,3%. Il pannolino ha una struttura appositamente studiata per tenere l’umidità lontana dalla pelle, grazie a strati di tessuto-non tessuto che veicolano il liquido verso l’interno, in un materassino di cellulosa con granuli assorbenti che non lo rilasciano anche se sottoposti a pressione, lasciando così la pelle asciutta.
Le richieste delle mamme sono volte verso la ricerca di sempre maggiore assorbenza ma anche di libertà di movimenti, rispetto della pelle, vestibilità e comfort. Per questo l’offerta è cresciuta in termini di ampiezza e profondità di gamma, mentre l’innovazione costante del prodotto e la diversificazione hanno spinto la crescita del mercato e degli operatori. La distribuzione del prodotto è attuata su tutti i canali ma con un peso della Gda pari a circa l’80% dei volumi venduti.
Marca leader è Pampers, con pannolini prodotti e commercializzati per il mercato italiano da Fater.
“L’innovazione nell’offerta nasce dal dialogo con le consumatrici attraverso ricerche di mercato che costantemente l’azienda realizza per tutti i suoi marchi - ribadisce a MARK UP Vincenzo Stellabotte di Pampers -. Ogni anno l’azienda investe circa 3 milioni di euro in ricerche sul consumatore e dati di mercato”.
Le linee di Pampers sono due: Baby Dry, arricchita con aloe e uno speciale sistema anti-irritazione per rispettare la pelle del bambino, ed Evolution, studiata per rispondere alle esigenze di comfort del bambino nelle diverse fasi di crescita, con 4 tipologie di pannolini disponibili in più taglie: New baby per neonati, Premiums, morbido e flessibile che si modella su misura, Playtimes, più sgambato, che consente maggiore libertà di movimento, e Easy Up che si indossa come una mutandina.

I biberon
Tanti, di forme e impugnature svariate ma ergonomiche, sono i biberon a corredo. Non ancora di design ma chissà…

Se pannolini e omogeneizzati sono stati fin dall’inizio presenti nei layout della Gda, tutto il settore dei biberon e degli accessori sono subito entrati di diritto acquistando larghi spazi.
Oggi l’85% delle mamme sceglie l’allattamento al seno, ma di queste solo il 75% di esse lo porta fino al sesto mese. Poi si passa al biberon che viene acquistato per il 70% in farmacia. Il mercato vale oggi 40 milioni di euro ed è cresciuto del +2% nel 2004.
“Il mercato europeo è molto attento alla sicurezza ed esigente: richiede il vetro per i piccolissimi (30%) o la plastica ben testata, cerca una tettarella in caucciù naturale ma spesso si accontenta del silicone”, conferma Marco Schiavon, direttore marketing Chicco puericultura di base.
Leader di mercato, Chicco da sempre significa affidabilità, sicurezza, prodotti testati e innovativi. Presente in Italia con 70 negozi monomarca, vende i suoi prodotti anche negli altri canali con il marchio Neobaby.

La comunicazione
A forte impatto emozionale per rapire il cuore di mamma ma anche didattica per insegnare nuove concezioni

Pampers ha dedicato grande attenzione alla comunicazione in store, con l’obiettivo di informare e facilitare il processo d’acquisto.
In collaborazione con i partner della distribuzione, Pampers ha realizzato leaflet e cubotti pendenti da lineari che, attraverso codici che caratterizzano il mondo della mamma e del bambino fatto di immagini, giochi e colori, aiutino per una scelta mirata alle specifiche esigenze. Chicco presenta in tv due spot: sulle scarpine per bambini in questo periodo e sui giocattoli a Natale.
Nestlé su tutte le reti nazionali presenta la campagna Infant realizzata da Ogilvy Italia: tema della comunicazione l’innovativo piano nutrizionale grazie al quale le mamme possono accompagnare la crescita dei loro figli, secondo le varie fasi dello sviluppo, con i prodotti Nestlé.

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