Fanno arredamento e decoro, oltre che migliorare l’ambiente e il relax. Sempre più balconi fioriti e giardini
Che gli italiani stiano cominciando ad amare le piante e i fiori è una realtà. E non è certamente un caso se nel corso dell’ultimo anno tutte le catene di bricolage hanno ampliato in misura considerevole il settore dedicato al giardinaggio. Non si tratta solo di tosaerba e irrigatori, ma anche di vasi, accessori e prodotti per una migliore cura del verde. Per non parlare poi di piante verdi e fiori recisi: sono ormai presenti in modo massiccio in questi punti di vendita, entrati subito in concorrenza con vivai e catene del verde. Analogamente a quanto già avvenuto in altri paesi europei, con il ritorno alla cura della persona e della casa, in un’ottica di piacere per gli occhi e benessere per la mente, piante e fiori sono comparsi prepotentemente nelle nostre stanze: ogni piccolo giardino o balcone è diventato territorio di sperimentazione estetica. Nel frattempo anche il verde pubblico va assumendo un carattere valoriale per l’intera cittadinanza e ogni amministrazione tende ad abbellire il tessuto urbano attraverso una cura maggiore di piante e giardini.
Persino la grande distribuzione generalista se ne è accorta e ha inserito o ampliato il reparto giardinaggio, spesso solo stagionalmente come quando, in primavera, propone complementi d’arredo per l’esterno: poltroncine, panchine, tavolini in metallo, plastica o fibre naturali.
Il mercato dei prodotti per il giardinaggio comprende: piante, fiori freschi, sementi (52% del totale); attrezzi e accessori da giardino (22%); prodotti per la cura delle piante (14%); terra e terriccio (9%); macchine da giardino (2%); impianti d’irrigazione (1%). Un mercato quindi di grande interesse e in crescita costante quello del verde che nel nostro paese fattura oltre 2,5 miliardi di euro annui (+4,7% sul 2003, dato Ismea), per una spesa media pro capite superiore a 45 euro.
Piante e fiori recisi
La stagione gioca un ruolo di primo piano nell’acquisto così come le ricorrenze
Per il settore fiori e piante la stima del giro d’affari è di 1.600 milioni di euro, mentre per il comparto vivaistico che comprende alberi e arbusti si parla di 950 milioni di euro, +7,3% su base annua (dati Ismea relativi all’anno 2003).
Il florovivaismo in Italia è una realtà importante: 49.000 aziende e 100.000 addetti, con un indotto di 20.000 imprese (fiorai e garden center). Leader nei fiori recisi le regioni Liguria e Campania; nelle piante ornamentali Lombardia e Veneto; nelle piante da esterno Toscana e Lazio.
Nel corso del 2003 il settore florovivaistico ha mostrato, in termini di valore, un rallentamento dell’interscambio con l’estero; in particolare l’export ha segnato una flessione. I nostri fiori recisi vanno principalmente in Germania (35%), Olanda (11%), Francia (10%), mentre le piante in Germania e Svizzera.
Sempre secondo i dati Ismea risulta che nel 2004 in Italia una famiglia su cinque (21% per l’esattezza) ha comprato fiori o piante. Il 59% di chi acquista fiori recisi è costituito da donne, mentre nel mese di marzo, in concomitanza con la festa della donna, la percentuale maschile di acquirenti sale al 50,3%.
Il chi è del consumatore
Donna, di età superiore ai 55 anni, vive in piccole città del centro e sud Italia
Mentre al nord si acquistano più piante, al sud si privilegiano i fiori recisi. I luoghi per l’acquisto di fiori e piante sono i tradizionali chioschi attrezzati ma, per i volumi d’affari, negozi tradizionali e garden center registrano la maggiore spesa media.
Per gli articoli da giardinaggio, compresi accessori e attrezzature, i dati si ribaltano a favore del canale self-service: Gda, bricolage e garden center la fanno da padroni.
Negli anni ’90 sono iniziati i primi inserimenti nella grande distribuzione di fiori recisi e piante, il cui target di consumatori li acquista per impulso.
Interessanti risultano le indicazioni dei consumatori circa i miglioramenti da apportare all’offerta di fiori e piante da parte della Gda (indagine AcNielsen del 2001): le richieste vertono su un maggior servizio con un’area assistita nel punto di vendita o subito all’uscita delle casse; una maggiore presenza di personale disponibile ad assistere la clientela nell’acquisto; una migliore esposizione e manutenzione dei prodotti e la possibilità di confezionare o personalizzare la confezione per un regalo.
Cura e conservazione
A disposizione degli appassionati una serie di prodotti per la cura e la bellezza dei fiori
Una volta acquistate le piante, il problema è farle crescere e curarle: in aiuto ai pollici verdi sugli scaffali della grande distribuzione e degli specialisti una marea di prodotti, spesso innovativi anche nei contenuti.
Il mercato della cura delle piante si attesta intorno ai 170 milioni di euro a sell-out: l’80% circa transita dal canale specializzato, che riesce a mantenere la propria quota di mercato grazie a strutture e supporti specifici in grado di aiutare il consumatore finale con consigli adeguati.
“La distribuzione alimentare si è avvicinata solo da alcuni anni al nostro settore e si sta creando un proprio know how molto lentamente”, spiega a MARK UP Antonella Licheri, responsabile marketing consumer di Compo Agricoltura spa.
Responsabili di questa lenta avanzata sono le condizioni proprie della Gda, che impongono spazi ristretti, esposizioni stagionali e una discreta marginalità del comparto rispetto ad altre merceologie, anche se il crescente interesse per il giardinaggio sta portando a una maggiore attenzione per questo settore. “Una linea adeguata e un marchio forte come il nostro Gesal, entrato nella grande distribuzione nel 2002, ha subito dato un notevole impulso al sell-out, sviluppando il proprio fatturato in maniera esponenziale: +40% nel 2004 sull’anno precedente”, aggiunge ancora Antonella Licheri.
Il consumatore italiano di piante si divide fra chi nutre una vera passione per le piante e chi invece le vede come elemento decorativo, tale però da richiedere il minor tempo possibile di cura. I primi acquirenti si aspettano un supporto adeguato da parte dei rivenditori e dalle aziende che propongono prodotti per la cura delle piante; frequentano magazzini di bricolage e garden center: si rivolgono a quelle insegne interessate a creare spazi idonei al giardinaggio visto come hobby importante in evoluzione. Le catene della Gda considerano invece il settore ancora stagionale, sebbene vi stiano dedicando sempre maggiori risorse: per entrare nelle logiche della distribuzione generalista, da parte delle aziende produttrici esiste una sempre maggiore attenzione al packaging più che alle formulazioni.
“Per quanto riguarda il pack, l’introduzione di un formato easy per terricci, pratico da portare perché dotato di maniglia, facilmente riponibile perché compatto, richiudibile per evitare dispersione, è stata una vera rivoluzione: precursore in Gda il nostro Terriccio Gesal Pratico e Compatto, introdotto lo scorso anno”, ricorda Antonella Licheri.
In molti paesi europei le catene della grande distribuzione hanno compreso l’importanza delle merceologie verdi; l’esposizione dei prodotti per la cura delle piante è permanente. Il fenomeno chiave da tenere presente è il nuovo stile di vita che considera il verde in casa fonte di benessere, comfort e relax oltre che elemento d’arredo.
“Senza contare che il verde crea interesse e atmosfera oltre che traffico nei punti di vendita della distribuzione alimentare”, come specifica Licheri.
Se oggi 8 balconi su 10 si sono trasformati in giardino (fonte Euroflora), bisogna conciliare gardening metropolitano e scarso tempo a disposizione: occorrono prodotti che assicurino risultati eccezionali, semplificando al massimo le operazioni. Fra i prodotti Gesal più innovativi arrivano il gloss per foglie Lucidante Fogliare e i Bastoncini per piante fiorite o verdi, bacchette magiche che si infilano nel terreno del vaso e riforniscono per 100 giorni la pianta di tutti gli integratori necessari, oppure i concimi differenziati per ogni pianta (Concime Azalee per tutte le piante acidofile come azalee, ortensie, camelie, rododendri, Concime Gerani, Concime Rose), per prati, giardini, orti (Concime Granulare Blu).
Per gli esigenti sono stati lanciati sul mercato prodotti ultraspecialistici: un antiaging per fiori recisi che ne garantisce il ritardo nell’appassimento, Gesal Conservante Fiori Recisi, il rinverdente per piante che ingialliscono oppure ancora le Gocce Nutrimento Gesal o le Perle a lento rilascio che durano circa sei mesi. Insomma trattamenti di bellezza anche per le piante.
Il contenitore
I vasi adottano nuove forme, in armonia con la moda e i trend del momento
Il vaso di terracotta, magari un po’ sbeccato e usurato dal sole, accanto alla latta che conteneva polpa di pomodoro restano un classico del giardinaggio della memoria. Oggi anche il vaso da fiori, anonimo e non riconoscibile, sparisce da balconi e giardini. I nuovi vasi da fiori subiscono i trend della moda e assumono nuove forme.
“L’evoluzione dei materiali e delle forme dei vasi corre parallela a quella dei complementi d’arredo”, conferma a MARK UP Fabio Massimo Tinonin, direttore marketing dell’azienda Deroma.
Sono le grandi riviste del gusto e di arredamento che creano il successo di materiali e di colori. “Oggi il vaso alto e stretto per i fiori recisi si trasferisce anche in giardino, magari smaltato in blu o verde, così come il cotto diventa più chiaro, addirittura rosa, assecondando il gusto dei giardinieri del nord Europa”, spiega ancora Tinonin.
I materiali del vaso da pianta sono in prevalenza terracotta (60%); avanzano plastica (35%) e altri innovativi materiali come alluminio, metalli zincati o ceramica. Di recente molto utilizzato è un mix di terracotta e plastica o, per i più ecologisti, un nuovissimo materiale costituito da materiali naturali triturati, legati da una rete di iuta: si chiama Terracino Light ed è prodotto da Deroma. Lo stile diventa anche qui globale: negli interni il trend vuole vasi alti più di un metro, zincati in nero o in color bronzo, mentre per gli esterni si impongono vasi in terracotta rosa anticata oppure grandi contenitori smaltati come quelli blu e verdi, già utilizzati per il verde pubblico nelle città austriache.
La stessa plastica si sta ingentilendo e si schiarisce assumendo nuance pastellate.
I grandi accessori
Una serie di attrezzi e accessori per mantenere in ordine prati e giardini
Nella manutenzione del verde domestico i piccoli strumenti rivestono un’importanza primaria: se i più utilizzano ancora il classico tubo di gomma, molti sognano un irrigatore automatico che, a un’ora definita, cominci a innaffiare il prato.
Gardena Italia, azienda leader nella progettazione di soluzioni per il giardinaggio, ha prodotto tutta una serie di macchine che facilitano il lavoro, coniugando ritrovati di alta tecnologia con le esigenze dell’utilizzatore, ma tenendo ben presenti la sicurezza e la semplicità di utilizzo. Irrigatori, tosaerba, rasaprato, arieggiatori e scarificatori, tutti altamente innovativi.
“Nel rasaerba Slalom, novità del 2005, è stato predisposto un guida-cavo elettrico innovativo posizionato sul volante: a ogni cambio di direzione, il cavo scorre di lato automaticamente senza pericolo di essere reciso o di intralciare il manovratore - spiega a a MARK UP Stefano Albé, direttore generale di Gardena Italia spa -. Sempre sullo stesso volante abbiamo posizionato un interruttore di sicurezza che consente di bloccare immediatamente il funzionamento del rasaerba: tutti accorgimenti che sono il risultato di un’attenta analisi delle esigenze di sicurezza, di applicazioni innovative della tecnologia e di grande semplicità d’uso”.
Gardena indica sul packaging e sul materiale pubblicitario i plus del prodotto, spiegando chiaramente per quali esigenze sono stati progettati i prodotti.
Anche per questi prodotti il parere e la competenza del rivenditore sono ancora fondamentali. Perché l’erba del vicino non sia sempre più verde della nostra.
