Si parla di mousse, pâté per gatti esigenti o pasti studiati
per accompagnare il cane in ogni fase della sua vita
Sono oltre 15 milioni gli animali domestici che abitano le nostre case: 7
milioni di cani e 8 di gatti, per non parlare di pesci, uccelli, criceti e,
moda recente, furetti e iguane.
Il 48% delle famiglie italiane possiede un animale domestico: il mercato del
pet food e del pet care è in Italia il primo mercato grocery in termini
di crescita, seguendo una tendenza comune a tutti i paesi europei. A incrementare
la crescita del mercato sono due tendenze in atto: l’abitudine a nutrire
gli animali con alimenti industriali e l’aumento della spesa per prodotti
e servizi nonfood. Secondo gli esperti, i fattori trainanti sono senza dubbio
la progressiva riduzione dell’alimentazione casalinga a vantaggio della
praticità d’uso e completezza nutrizionale ma anche lo sviluppo di una
nuova sensibilità nei confronti degli animali da compagnia insieme al ruolo
attivo della distribuzione in questo settore.
Ormai quindi il pet food è un fenomeno di massa: lo dimostra la sua distribuzione
che è abbastanza uniforme su tutto il territorio nazionale e fra tutte
le tipologie socio-economiche e demografiche.
Anche se poi si ritrova una maggiore concentrazione di acquisti nel nord e nel
centro dell’Italia, in nuclei con almeno due componenti, di fascia economica
medio-alta e di età compresa fra i 35 e 64 anni.
L’orientamento
Il mangime per animale domestico, sia umido sia secco, è costituito dagli
stessi ingredienti di partenza (carni, cereali, fibre, vitamine, minerali, lieviti
e additivi) formulati però in maniera diversa e con una percentuale di acqua
che varia dal 5-8% per il secco all’80% per l’alimento umido. Sono
trattati con diversi processi di produzione: estrusione per il secco, cottura
e sterilizzazione per l’umido.
È il segmento del mangime secco per cani e gatti quello che sta registrando
le più brillanti performance: è più pratico da gestire e conservare in
casa, si dosa con precisione, è meno costoso a parità di apporto calorico
rispetto alla lattina e assicura un contributo nutritivo ricco e completo.
I consumi di alimenti secchi per cani soprattutto tipo le crocchette estruse,
per intenderci sono aumentate negli ultimi due anni a un tasso medio annuo del
10%. I proprietari di animali hanno proiettato sull’alimentazione una
maggiore attenzione verso l’origine degli ingredienti. E sono state lanciate
linee di alimentazione biologica per animali. In prima linea, Whiskas Bio, del
gruppo Masterfoods, per gatti salutisti, in buste da 100 g e in tre varietà
di salse. Altro trend rilevante è quello degli alimenti con un forte
contenuto di servizio: le monoporzioni hanno registrato, sempre nel biennio
2001-2002, un tasso di crescita dal 10 al 15% a volume nel segmento dei cibi
umidi per gatti. Si è anche assistito al boom degli snack per cane e
gatto: intorno al +30% in tutti i canali distributivi.
Il prezzo
Sempre nel biennio considerato, abbiamo assistito nel canale del mass market
a un significativo aumento dei prezzi medi soprattutto dell’alimento secco
per cani, dovuto principalmente all’ingresso di nuove marche e tipologie
di prodotto tradizionalmente riservate ai negozi specializzati, con un posizionamento
di prezzo superiore (prodotti superpremium). Il fenomeno è da collegarsi
alla concentrazione delle principali marche di pet food che, grazie ad acquisizioni
di marchi, hanno arricchito il loro portafoglio prodotti.
Una delle cause della corsa alle acquisizioni è la crescita parallela
del segmento pet food nell’ambito del settore grocery della Gda. “Riteniamo
che il consumatore italiano cerchi per il proprio animale alimenti di alta e
comprovata qualità conferma a MARK UP Gino Giuntini, direttore marketing di
Giuntini Conagit . Legge attentamente l’elenco dei nutrienti elencati
in etichetta: proteine, grassi, ceneri, vitamine, ma è sensibile al prezzo,
sempre in relazione alla qualità del prodotto stesso. E alla praticità: il nostro
prodotto più venduto è il ‘complete menu’ Crancy Gold, che
riunisce in una confezione tante componenti: crocchette con carne, pesce, verdure,
cereali soffiati o estrusi. Rappresenta una scelta innovativa e completa”.
L’azienda italiana, con tradizioni mangimistiche fin dal lontano 1956,
è ubicata a Città di Castello, certificata Uni En Iso 9002, conosciuta
a livello europeo nel settore del pet food. Produce nel pieno rispetto degli
animali, senza provocare loro maltrattamenti di alcun genere e senza operare
alcuna sperimentazione in vivisezione.
Altra azienda italiana, Morando spa, nasce come azienda produttrice di alimenti
per cavalli e passa poi al pet food con marchi ben presenti nella Gda e che
garantiscono alte quote di mercato. “Vendiamo l’80% della nostra
produzione alla grande distribuzione afferma Gianfranco Pastore, direttore commerciale
dell’azienda . Stiamo lanciando il paté per gatto e la mousse in
confezione da 85 g. La tendenza del consumatore attento è quella di abbandonare
il primo prezzo per prodotti di pregio: solo così si giustifica il successo
della confezione da 85 g che costa quasi come una lattina da 400 g”.
I prodotti
Oltre al trionfo del secco sull’umido, si è verificato lo spostamento
verso formati di grande dimensione (sacchi da 10 kg e più). Di conseguenza,
è molto vicino il sorpasso del food cane su quello per il gatto, che
storicamente ha da sempre assorbito la quota di maggior fatturato. Anche per
il gatto si parla di sostituzione dell’alimento umido con quello secco,
con il passaggio alle buste di croccantini e alle monoporzioni: sulla dinamica
dei consumi ha pesato in modo significativo l’innovazione di prodotto
operata dalle multinazionali del settore. Inoltre, anche per il gatto si sta
sviluppando il segmento dei grandi formati: sacchi da 2 kg e più. Se per gli
uccelli non c’è molto di nuovo da segnalare, per i pesci si assiste
a una crescita del food dovuta alla presenza di questi prodotti anche nei super
e negli iper, prima delegata esclusivamente ai pdv specializzati.
L’acquisto
I layout delle catene distributive stanno progressivamente aumentando gli spazi.
“La grande distribuzione, con l’ingresso dei cibi secchi di alta
qualità, i cosiddetti superpremium in precedenza disponibili solo nel canale
specializzato, è uno dei principali driver di sviluppo del mercato del
pet food , conferma a MARK UP Stefano Dodero, direttore vendite di Iams del
gruppo Procter & Gamble . Da una nicchia ci si è spostati verso un
mercato di grandi potenzialità di crescita, soprattutto per l’aumento
di consapevolezza del padrone del cane e del gatto, alla ricerca di un’offerta
specifica per l’animale che tenga conto delle variabili esigenze nutrizionali”.
La scelta si sta infatti spostando verso prodotti specifici, differenziati per
età, stile di vita (animale che fa poco moto o che tende a ingrassare), taglia.
Lo stesso portafoglio di prodotti Iams annovera alimenti che tengono conto di
questi problemi e tendono a risolverli (come, per i felini, quello dei peli
nello stomaco dell’animale): il più recente è rappresentato da
Dental Care, presente nelle crocchette per cani e gatti adulti e senior (da
un anno in su) che è in grado di ridurre la formazione del tartaro e
di mantenere puliti i denti.
La qualità intrinseca dell’offerta è in continuo miglioramento
grazie a ricette e ingredienti che tengono conto delle esigenze nutrizionali
e della salute degli animali. “Oltre al miglioramento delle caratteristiche
organolettiche del prodotto, c’è una crescente specializzazione
della gamma spiega Michel Klersy, direttore marketing di Masterfoods spa . In
questo la Gda ha fatto grandi passi in avanti, avvicinandosi agli assortimenti
del canale specializzato grazie all’inserimento di prodotti specifici
e mostrando disponibilità a inserire referenze ad alto valore aggiunto”.
Nell’ambito della Gda, i segmenti che dimostrano maggiore vitalità sono
proprio quelli a più alto tasso innovazione/servizio come la monoporzione gatto
(+10,3%), il secco gatto (+25,6%) e il secco cane (+22,3%), secondo i più recenti
dati Iri Information Resource.
Che oggi la diversificazione e l’innovazione di prodotto siano alla base
delle scelte dei leader di mercato è fuori dubbio. “In un triennio
oltre i 2/3 dei nostri prodotti è soggetto a innovazione”, afferma
Paolo Fagnoni, business unit director grocery di Nestlé Purina. L’ultima
proposta innovativa è la linea Purina One, disponibile oggi anche presso
la Gda, con una serie di prodotti scientificamente studiati per aiutare gli
animali a vivere una vita più sana e felice. Purina One è ricca di vitamine
e antiossidanti e l’utilizzo continuativo di questa linea consente all’animale
di trovare un miglior tono muscolare, una pelle sana, migliore lucentezza del
pelo, una dentatura più sana e ossa più forti. Purina One è formulata
con carne o pesce come primo ingrediente e risponde alle specifiche esigenze
di cani e gatti, di età variabile dai cuccioli agli animali adulti. Anche la
linea Friskies Vitality+ si articola rispetto all’età, alla taglia e all’attività
dell’animale, ed è formulata anche per animali in gestazione o
in allattamento.
Oggi sappiamo che la tazza di latte, nell’immaginario comune elemento
vitale per il gatto, presenta fattori d’intollerabilità per il felino
adulto che non possiede l’enzima per la digestione del lattosio. Ecco
allora che Gimborn Italia porta nelle nostre case uno speciale latte consumabile
quotidianamente senza problemi dai nostri mici, in quanto a basso contenuto
di lattosio.
Dove si compra
Il petshop, nonostante le tante minacce derivanti dalle nuove formule distributive,
si dimostra stabile: circa 2.570 negozi indipendenti specializzati si spartiscono
una quota pari al 27,2% del mercato complessivo. Il petshop è forte soprattutto
su quei segmenti che assicurano la massima fedeltà e producono anche il maggior
valore aggiunto: nel non-food, negli alimenti complementari (snack, integratori),
nell’alimentazione dietetica e in quelle aree delicate che richiedono
assistenza da parte del personale (pesci e acquari).
I garden center, circa 500, sono destinati a entrare in tempi brevi nel mercato
del pet, grazie alla normativa che le Regioni possono adottare per consentire
la vendita, oltre che di piante, anche di animali domestici, pet food e pet
care.
Infine i consorzi agrari, circa 4.500, sono già orientati a ridurre gli assortimenti
di prodotti zootecnici a vantaggio di prodotti hobbistici e articoli per l’alimentazione
e la cura degli animali domestici.
Promozioni
Spesso vengono effettuate operazioni di taglio prezzo sul pet food nella Gda
e collection che danno diritto all’omaggio di accessori insieme alle tradizionali
campagne di spot tv e stampa. Da segnalare Iams (P&G), che ha sviluppato
in collaborazione con il Touring Club Italiano la guida “In viaggio con
cane e gatto”: raccoglie i consigli e le indicazioni su come e dove andare
in vacanza con il proprio cane o gatto.
Sempre in ottica di servizio, il progetto di Masterfoods, che si è proposta
agli interlocutori commerciali come partner nell’individuazione della
migliore soluzione di vendita. Si chiama “In store theatre” e vuole
aiutare i buyer degli ipermercati a creare scaffali a prova di consumatore dove
l’acquirente sia in grado di operare la propria scelta grazie a un’offerta
completa e razionalizzata anche dal punto di vista espositivo. Il progetto,
già attuato in circa 50 ipermercati, ha dato incoraggianti risultati che hanno
mostrato un sensibile incremento delle vendite.
Alle attività di comunicazione tradizionale, spot tv, stampa e promozioni, Nestlé
Purina affianca una serie di altre attività rivolte ai propri consumatori. Una
rivista che da oltre dieci anni arriva gratuitamente nelle case di migliaia
di famiglie: rappresenta una guida per la cura e il benessere del proprio animale
domestico. Poi eventi e sponsorizzazioni come “Il collare d’oro
Friskies”.
E ultima ma non meno importante iniziativa, per la 17agiornata mondiale degli
animali che si celebra il 4 ottobre, Pedigree e Whiskas, leader di Masterfoods,
saranno a fianco di Enpa (ente protezione nazionale animali) con la donazione
di un milione di pasti gratuiti a favore dei tanti cani e gatti ospitati nei
rifugi in attesa di essere adottati.
