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L’ampiezza di offerta anche sugli scaffali della grande distribuzione
lo configura come reparto funzionale e completo. E gli spazi crescono
Tutti lo chiamano pet food, anche se forse per l’ampiezza di prodotti
offerti anche nei format della grande distribuzione sarebbe più appropriato
il termine di pet care. Ci stiamo riferendo a quel vasto complesso di prodotti
che hanno per oggetto non solo l’alimentazione ma anche la cura e il benessere
degli animali domestici. Una vera e propria categoria così come si è
andata configurando nel tempo nelle grandi superfici generaliste. E la rilevazione
odierna di MARK UP lo dimostra.
Per ottenere un quadro sufficientemente significativo dell’offerta il
campione è stato circoscritto tipologicamente in ipermercati, superstore
e specialisti. In questo caso si tratta di Diner Dog, una grande superficie
specializzata che tratta esclusivamente questo genere di prodotti. Nella grande
distribuzione la categoria ha visto crescere in misura considerevole gli spazi
a essa dedicati: in alcuni casi si sviluppano su più corsie, con modalità di
esposizione e gestione da specialisti, all’insegna dei principi di category
management. Data la vasta dimensione del reparto e l’eterogeneità dell’offerta,
l’analisi prende in considerazione i valori generali delle più significative
famiglie merceologiche e scende nel dettaglio solo per la componente di valore
più elevato, vale a dire gli alimenti umidi per cane e gatto, tenendo peraltro
raggruppate le varie componenti di qualità e formati. In taluni casi, negli
accessori e nei prodotti per piccoli animali, non è stato possibile rilevare
le dimensioni dell’offerta o, quanto meno, differenziare con precisione
i vari segmenti, per cui i valori sono da intendersi come indicativi.
Layout e display
La categoria vive nel punto di vendita in genere ai confini tra alimentari e
non, spesso a completamento dello scatolame. In alcuni ipermercati il reparto
assume i connotati di uno shop in shop, con una gestione degli spazi che dà
al pet care l’impianto di una categoria completa, suddivisa in alimenti,
accessori piccoli e grandi, prodotti vari per la cura e l’assistenza ai
vari tipi di animali.
Il campione dei punti di vendita selezionato da MARK UP mostra infatti tre ipermercati
Auchan, Carrefour, Iper che hanno allestito il reparto su due intere corsie,
ma con lo scaffale centrale più corto e talvolta più basso, lasciando ampi spazi
di movimento e consistenti aree promozionali.
Più convenzionali le altre due grandi superfici Il Gigante, Ipercoop che presentano
l’offerta, il primo su entrambi i lati di un’intera corsia e il
secondo su un fronte solo, come del resto anche il superstore Esselunga. Non
è invece raffrontabile lo specialista Diner Dog, che ha l’intero
punto di vendita dedicato alla categoria, distribuita in lunghe corsie equamente
ripartite tra alimenti e accessori.
In termini quantitativi, lo sviluppo del lineare va dai 21 metri di Ipercoop
ed Esselunga ai 75 di Iper, con una media peraltro poco indicativa di 49, senza
considerare i 140 dello specialista Diner Dog, i cui dati sono infatti tenuti
separati nei conteggi delle medie. L’esposizione avviene con diverse modalità
a seconda delle caratteristiche dei vari prodotti. Lo scatolame, cioè
l’offerta rivolta all’alimentazione, trova spazio in normali ripiani
che possono variare da 3 a 6. Basi più ampie, anche pallet a terra, sono previste
per alcuni alimenti secchi per cani in grandi confezioni e per la sabbia per
gatti, mentre gli accessori sono per la gran parte presentati su numerose file
di ganci. Spesso l’ultimo ripiano in alto viene utilizzato per esporre
grandi accessori, come gabbie, cucce e acquari. A proposito della famiglia dei
pesci d’acquario, va segnalata la significativa presenza in Iper di un
reparto denominato “acquario vision”, con ampia offerta di attrezzature
e accessori e la presenza di personale specializzato in determinati giorni,
come segnalato in un’apposita tabella esposta.
Il numero dei ripiani o delle file di ganci varia da 3 a 7 e talvolta anche
più, così come il facing che presenta un fronte di un solo pezzo per
quasi tutti gli accessori, fino a 5-6 pezzi degli alimenti di maggior vendibilità.
La vendita avviene ovunque a libero servizio, anche presso il negozio specializzato,
che peraltro è in grado di fornire assistenza diretta a chi la richieda.
Lo specialista è anche il solo a disporre di abbondante materiale illustrativo:
spiega le differenze tra i vari alimenti che non è sempre facile individuare
dalla semplice lettura delle etichette.
L’assortimento
L’ampiezza complessiva varia nei distributori generalisti da 290 (Esselunga)
a oltre 1.200 referenze (Auchan): l’escursione è determinata principalmente
dalla maggiore o minore presenza di accessori e prodotti per animali diversi
da cani e gatti. Le cifre sono comprensive delle varianti di tipo o sapore,
numerose soprattutto negli alimenti. Dal conteggio è escluso lo specialista,
anche per la difficoltà di rilevare dati attendibili in alcune famiglie. La
grande difformità nell’assortimento di queste componenti ha pertanto suggerito
di circoscrivere un’indagine più dettagliata alla sola famiglia
di maggior peso, vale a dire quella degli alimenti umidi per cani e per gatti,
la cui offerta è stata analizzata in alcuni dei suoi elementi più significativi.
I prodotti destinati all’alimentazione dei gatti rappresentano il 69%
del totale, sempre riferito agli umidi. La media è di 107 varianti per
punto di vendita: a esse corrispondono 26 referenze base e un indicatore di
4,6 varianti per referenza mediamente. Nel caso degli alimenti per cani la media
rilevata sul campione è di 48 varianti per 16 referenze base, con un
rapporto quindi di 3 varianti per ciascuna referenza.
È perciò evidente negli umidi non solo la diversa consistenza dell’offerta
“gatto”, ma anche la sua maggiore segmentazione in un più elevato
numero di varianti di sapore carni rosse, bianche, pesce mentre il cane ha minori
esigenze di gusti. Per contro il cane ha maggiori esigenze in funzione dei diversi
momenti della sua crescita, ma solo lo specialista propone scelte di prodotto
così segmentate. Tra l’altro Diner Dog, come specifica il nome
stesso, ha un assortimento fortemente orientato al cane: propone un’ampia
gamma di prodotti speciali, con netta prevalenza dei secchi.
Una curiosità: solo nel gatto è frequente la presenza di confezioni multiple,
mentre per il cane sono solo pezzi singoli.
Le marche
Quanto alle marche, fatta sempre eccezione per lo specialista, si fa certamente
notare la presenza pressoché uniforme degli stessi brand, tutti di scuderia
delle grandi case multinazionali. Eccezioni: qualche primo prezzo e, soprattutto,
le private label che, sommando entrambi i comparti (cane e gatto), realizzano
una quota ragguardevole. Va rimarcata la significativa differenza che caratterizza
lo specialista di settore: non tratta una marca propria, ma presenta un assortimento
decisamente superiore in termini di scelta. Prova ne è che la voce cosiddetta
“altre marche” realizza una copertura nettamente più alta che non
nel caso delle insegne della grande distribuzione: il 61% e il 47% rispettivamente
per il cane e il gatto.
I prezzi
I prezzi sono naturalmente molto diversi per i vari alimenti e accessori: nella
rilevazione di MARK UP ci si è concentrati sull’umido in formato
da 400 g.
Il primo prezzo è abbastanza simile per cani e gatti con minimi a partire
da 0,34 euro.
Le private label, presenti quasi ovunque, vanno da 0,54 euro a 0,68 euro. Nel
caso dei prodotti di marca i cibi umidi per gatti sono più economici
di quelli per cani: 0,64 euro per Kitekat contro 0,84 per Pedigree. Non sono
state prese in considerazione le offerte speciali in questi casi.
Le prospettive
La soluzione adottata da alcuni ipermercati può essere indicativa per le prospettive
della categoria già nell’immediato futuro. Le dimensioni del reparto innanzitutto,
tali da creare all’interno del punto di vendita un’area omogenea
e coordinata, rispondendo a una concreta applicazione del category management.
Poi la sua collocazione, ai confini del grocery e del nonfood, magari vicino
al giardinaggio. Quindi il display, con strutture attrezzate per le diverse
merceologie, arricchite da supporti mobili per le frequenti iniziative promozionali.
Infine gli assortimenti, già sufficientemente ampi ma proiettati verso maggiori
profondità di gamma, senza peraltro arrivare all’offerta dettagliata di
uno specialista. Quello che ancora forse manca è la ricerca di un maggior
dialogo con la clientela, meglio se in via diretta attraverso il personale di
vendita, ma anche tramite la diffusione di informazioni all’interno del
punto di vendita.
Lo standard
Un’ipotesi di assortimento standard per un ipermercato ricalca pertanto
i valori delle insegne che già si sono indirizzate a una presenza significativa
della categoria e i cui valori si possono riassumere così come indicati in tabella.
