Speciale non-food – La calza diventa un accessorio

Articolo pubblicato su MARK UP 124 gennaio 2005 – Segmentazione • tecnologie, colori,fantasie per diversificare l'offerta

Sul mercato si affacciano nuovi competitor dall’Estremo Oriente. L’industria italiana risponde con modelli di moda

Quando le gonne si accorciano, le calze esultano. Viceversa pantaloni e abiti lunghi le mortificano facendole quasi sparire. In questi anni, in cui si indossa tutto e il suo contrario, spesso le calze sono state abolite dalle donne vittime delle mode, sostituite dalla gamba nuda anche in inverno o da sportivi scaldamuscoli, salvapiede e altri succedanei.
Con il ritorno di abiti e vestiti, accompagnati spesso da tacchi a spillo oggi nuovo diktat modaiolo, i fabbricanti di calze sperano in un nuova crescita e preparano modelli trasparentissimi o molto lavorati per far riprendere fiato al settore, reduce da pesanti battute d’arresto.
Dopo un 2002 da dimenticare segnato da performance negative anche sui mercati esteri, sembra che, seppur molto lentamente, il mercato della calzetteria femminile si stia riprendendo. Occorre dire che i mercati esteri, da sempre considerati valvola di sfogo alla staticità del mercato interno, hanno subito la concorrenza dei nuovi competitor del Sudest asiatico. A tal punto che la piaga della contraffazione, tipica del prodotto made in Italy, ha colpito anche la calza femminile.
È recente la notizia che Gallo, l’azienda che produce calze di alta gamma e a forte contenuto di moda, ha avviato procedure per rafforzare la tutela giuridica delle sue creazioni più note nel mondo, le calze a righe orizzontali. E, per evitare false copie, sta immettendo sul mercato modelli originali, con disegni e fantasie estrose difficili da copiare.
Il distretto della calzetteria situato nella provincia di Mantova (in particolare i comuni di Castelgoffredo e Castiglione delle Stiviere) ha reagito al pericolo orientale con la proverbiale professionalità, mettendo in campo macchine e tecnologie innovative.
La produzione artigianale nasce in Italia intorno agli anni ’70: 50 milioni di paia di calze prodotte nei 15 paesi che costituiscono il distretto produttivo numero 12. Successo proseguito fino ai giorni nostri, tanto che nel 1999, anno di massima espansione, ha toccato la punta di 2 miliardi di pezzi venduti, coprendo il 68% dei consumi europei e sfiorando il 30% di quelli mondiali. Numeri poi purtroppo in forte caduta negli anni successivi tanto che nel 2002 i pezzi calano a 1.418 milioni e scendono le esportazioni verso clienti storici, come Germania (-17,6%) e Gran Bretagna (-7,9%), mentre la flessione negativa (-4,65% a valore e -7,2% in paia) è, secondo l’osservatorio di Sistema Moda Italia, la più consistente degli ultimi anni.
Pure il collant, in assoluto il prodotto portante dell’industria della calzetteria nazionale, perde terreno (-7%), per non parlare dei gambaletti (-20,9% in valore).
A fronte di queste negatività, si assiste oggi a un assestamento dei consumi interni dovuto a un miglioramento delle qualità tecniche del prodotto (vestibilità, leggerezza, morbidezza, durata) e del comfort (azione riposante, effetto modellante, supporto antiscivolo). Il tutto si riflette sul prezzo con incrementi intorno al 10%. Anche se - con la crisi economica in atto - il consumatore nostrano reagisce considerando l’intimo come una voce di spesa su cui risparmiare, calze comprese. “Di recente è aumentata la richiesta di prodotti di moda - afferma a MARK UP Riccardo Ambrogio, direttore generale del Gruppo Levante -. Fino al 2000, tra i vari marchi del Gruppo Levante, venivano proposti per la collezione primavera-estate 12 modelli, per lo più collant lavorati. Oggi per la stessa stagione 2005 proponiamo 120 modelli sia lavorati sia stampati in tutte le varianti di colore. Senza contare le proposte flash nei periodi intermedi fra una collezione e l’altra”.
A fronte di questa trasformazione, i produttori devono essere innovativi non solo dal punto di vista dei prodotti e della ricerca ma anche in innovazione di servizi, in consulenza al rivenditore, nella comunicazione e nel packaging.

La distribuzione
Come canale di vendita prevale ancora l’ambulantato, ma i punti di vendita della Gda stanno guadagnando spazio

Il settore della calzetteria femminile è caratterizzato da una forte presenza di commercianti ambulanti: il loro peso è molto rilevante, intorno al 30%, e i prezzi di vendita inferiori del 20% rispetto alla media di mercato.
Negli anni più recenti si assiste a un aumento sensibile del peso della Gda (27%) in grado di offrire assortimenti consistenti. Però in questo mercato continua a essere fondamentale il rapporto fra venditore e consumatrice: sono apparse catene monomarca o shop in shop nelle grandi superfici perché rimane ancora alta, per questo prodotto, la percentuale di vendita assistita rispetto al self-service.
Riscontro di quanto detto è il fenomeno, in controtendenza alla crisi del settore, rappresentato dalla catena Calzedonia che propone articoli di tendenza, adeguandosi alle richieste di una consumatrice che cerca comfort, prezzo equo, un buon rapporto qualità/prezzo e vuole essere alla moda, ormai a tutte le età.
L’azienda ha scelto un canale innovativo, quello del franchising: i negozi a insegna Calzedonia sfiorano ormai il migliaio di unità tra Italia ed estero; hanno tutti un’immagine coordinata, condividendo assortimento, prezzi e prodotti. “I negozi sono seguiti costantemente e in modo capillare dalla società Calzedonia per assicurare uniformità, servizio e convenienza - conferma a MARK UP Giorgia Fuini, responsabile divisione collant -. L’idea è nata proprio per differenziarsi dal mercato che occupa la Gda, fornendo quindi distribuzione capillare sul territorio, vendita assistita, assortimento immediato della merce a negozio e facendo del punto debole delle calze, la stagionalità, un punto di forza del negozio, bilanciato con l’inserimento dei costumi da bagno nel periodo estivo”.
L’azienda veronese Calzedonia, proprietaria anche dei marchi Intimissimi e Tezenis per l’intimo coordinato, ha lanciato questo inverno prodotti di moda innovativi come la longuette o la calza parigina, in tinta unita o fantasia, la longuette guêpière, una parigina con reggicalze incorporato, e i leggins o pantacollant in rete, pizzo, tulle e microfibra, spesso arricchiti da fibbie, lacci e lurex brillante. Il gambaletto è diventato maxi, raggiungendo il ginocchio, e si è arricchito di fantasie e colori.
Nel comparto più basico è stata ampliata la gamma della vita bassa in moltissime denarature (da 20-40 denari i più velati a 50 e oltre i più coprenti) e lanciata la linea benessere per collant e gambaletti a compressione graduata, fornendo un prodotto di qualità, venduto normalmente nei negozi di sanitari e farmacie, ma con un prezzo conveniente e sempre assortito in ogni stagione dell’anno. “Sempre mutuata dal comparto collant e a suo completamento è la nostra linea di accessori costituita da salvapiedi, copripunta, antiscivolo, proprio per andare incontro alle nuove esigenze pratiche ma anche di moda - conferma Giorgia Fuini di Calzedonia -. Creiamo così una vendita aggiuntiva o alternativa al collant stesso: questo nuovo segmento è in fortissima crescita e sta dando ottimi risultati”.
I processi di diversificazione hanno coinvolto tutti i più famosi marchi della calzetteria femminile: intimo e costumi da bagno ne sono divenuti il naturale complemento. Anche Levante, da oltre 40 anni sul mercato italiano della calza femminile con i marchi Levante ed ElleDue, ha diversificato l’offerta di prodotti per meglio coniugare le esigenze del mercato al proprio know how, il tutto in chiave market oriented. Un primo step è coinciso con l’introduzione dell’intimo, cui ha fatto seguito la creazione di linee di intimo esternabile, cioè portabile a vista. Si tratta di pezzi colorati, originali e coordinabili fra loro, indossabili come capi di abbigliamento. Il secondo step ha riguardato la presentazione di una collezione completa di costumi da bagno. Questo, oltre a sfruttare il proprio know how produttivo e commerciale, ha consentito l’introduzione di prodotti meno stagionali e di supporto ai brand, per consentire in un futuro prossimo l’apertura di punti di vendita monomarca. Ultimo e terzo step è costituito dal lancio di accessori e complementi di abbigliamento come manicotti, guanti con e senza dita, puntalini con e senza lacci, sottopiedi antiscivolo, polsini e copricapo.
Golden Lady, marchio leader come quota di mercato della calza femminile, ha creato oltre 300 Goldenpoint in poco più di 3 anni in Italia e all’estero, allestiti nelle vie più prestigiose delle principali città. Target di riferimento: una donna dai 20 ai 40 anni, attenta alla moda, che cerca in un vasto assortimento di collant, intimo e moda mare prodotti con un buon rapporto prezzo/qualità. Le marche sono quelle storiche conosciute e apprezzate come Golden Lady, Omsa, Sisì e Philippe Matignon, tutte appartenenti allo stesso gruppo.
Altra azienda leader come Pompea, prima in Italia a utilizzare la microfibra per la produzione di collant, ha di recente puntato sull’est Europa sia come mercato sia come produzione: mercato immenso quello della Russia con produzione minima e di scarsa qualità, mentre zona affidabile la Serbia, dove Pompea ha aperto un polo produttivo. “Crediamo molto nella diversificazione di prodotto per singoli canali: la nostra linea AC viene venduta solo nel dettaglio specializzato, mentre Pompea, Barbie e Roberta si trovano in ogni punto di vendita della Gda. Abbiamo pianificato per il 2005 una grande attività di promozione, visto il nostro successo nella grande distribuzione anche nel settore dell’intimo - conferma a MARK UP Andrea Albizzi, direttore commerciale di Pompea -. In quattro anni, dal 2000 momento di lancio dell’intimo senza cucitura, abbiamo raggiunto il 15% nella calzetteria e il 31% nel seamless”.

La moda
Grande assortimento di colori, stampe e disegni sempre nuovi insieme a tessuti innovativi per le nuove collezioni

Il sogno delle aziende di produzione è che si torni a conferire alta visibilità alla gamba femminile. Con i tentativi di riproposizione della moda anni ’70 e minigonne si è in parte tornati a esibire calze fantasia molto lavorate, dopo il collant in microfibra nero, must assoluto della moda di fine secolo. Ma pantaloni e gonne lunghe spadroneggiano sulle strade del mondo. Il collant femminile si è adeguato divenendo a vita bassa per accompagnarsi ai pantaloni, in tinte pastellate o acide, con contrasti di colore forti e audaci. Per la nuova stagione le aziende propongono citazioni di grafismi alla Courrege passando attraverso bicromie di macro e micro scacchi, pied de poule, tartan oppure pois, cuori, righe e stelle, comunque sempre fantasie da accompagnare ad abiti sobri. Anche le calze tradizionali si trasformano attraverso giochi di contrasti lucido-opaco, pizzi semitrasparenti, leggere luminescenze dovute all’inserimento nel filato base di mohair e chiffon, come nella produzione Calzedonia.
Il nero totale della microfibra, tanto caro alle consumatrici, viene interrotto da lacci, fibbie, tagli improbabili, spalmature metalliche, filati lucidi e cangianti per uno stile urbano audace e trasgressivo.
Negli scaffali della Gda vengono presentate linee create ad hoc: Levante propone Elledue Exclusive con un numero ridotto di referenze (una quarantina di modelli classici e alcuni più modaioli). Accanto ai collant di microfibra colorata si propone anche l’intimo coordinabile come espone Pompea, leader nel segmento iper per i suoi prodotti senza cucitura in 18 varianti di colore di grande effetto. La calza da donna è entrata anche nel novero del prodotto a marchio per le maggiori catene della distribuzione generalista pur con posizionamenti diversi: se il collant per Coop diventa una commodity che punta sul prezzo, per Esselunga assume invece valenza di prodotto di alto livello anche se a prezzo contenuto.

La comunicazione
Enfasi su giochi di seduzione e sul comfort: due modi di raccontare il rapporto che ogni donna vive con le calze

La comunicazione al consumo viene fatta utilizzando promozioni: a rotazione nelle catene sui vari segmenti uomo-donna-bambino, con confezioni multipack (il classico 3x2 per gambaletti e collant in microfibra colorata). A livello televisivo, nell’inverno in corso è presente in tv lo spot filmato Calzedonia, collage di esperienze al femminile accompagnate dalla canzone di Fiorella Mannoia: “Quello che le donne non dicono”, mentre sullo schermo corrono immagini di gambe che vanno, camminano, si muovono sensuali perché “quello che le donne non dicono lo dicono invece le loro gambe”.
Pompea ha invece focalizzato lo spot tv intorno al concetto di no stress della calza e dell’intimo senza cucitura che aiuta il benessere del corpo.
Un’iniziativa singolare poi quella che Calzedonia ha portato in azienda: poiché l’85% delle lavoratrici è costituito da donne intorno ai 25 anni, a settembre del 2001 vicino alla sede dell’azienda è stato aperto un asilo nido aziendale per i figli delle dipendenti che possono concordare con la scuola orari di entrata e di uscita, a seconda delle esigenze. Altro fiore all’occhiello di Calzedonia è la fondazione San Zeno, nata con lo scopo di sostenere economicamente progetti finalizzati alla preparazione professionale di giovani disagiati.



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