Speciale non-food – La cartoleria soddisfa casa, scuola e ufficio

Articolo pubblicato su MARK UP 106/107 Lug/Ago 2003 –


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L’offerta sugli scaffali della grande distribuzione è da mass market.
L’assortimento punta su diverse funzioni d’uso. La stagionalità
è elevata

Stagionalità elevata, anche se i prodotti ormai sono da mass market e di richiesta
continuativa. È questa l’essenza della categoria cancelleria e
cartoleria trattata nei punti di vendita della Gda-Grande distribuzione associata.
Certo nell’ambito merceologico rientrano diversi tipi di prodotto: articoli
scolastici, per ufficio, gadget e regali, giocattoli, libri, oggetti da scrivania,
carta di vario tipo.
La rilevazione effettuata da MARK UP, tuttavia, si limita a prendere in considerazione
solo la parte che si riferisce alla scuola o che può intendersi bivalente con
l’ufficio. Si tratta, quindi, di strumenti di scrittura e articoli relativi
(penne, matite, quaderni, blocchi), prodotti per il disegno (carta, pastelli,
colori, pennarelli, righelli, compassi), nonch ´ accessori (gomme, cancellini,
adesivi, minuterie varie).
Sebbene il reparto sia presente e trattato con regolarità lungo tutto l’arco
dell’anno nei format della Gda, è anche vero che registra un momento
di elevata stagionalità nel periodo a cavallo tra la metà di agosto e la fine
di ottobre, in coincidenza dell’apertura dell’anno scolastico. È
in occasione dell’evento che l’assortimento e l’offerta di
prodotti trovano la massima espressione in termini sia di ampiezza sia di profondità
sia ancora di promozioni. La rilevazione è stata condotta nel mese di
maggio: questo però non pregiudica una visione esauriente del comparto se non
per l’offerta di quaderni e articoli simili, non sempre presenti nella
loro completezza, e degli accessori tipici da scuola, come zaini, astucci, diari,
che sono stati volutamente trascurati in questa prima parte di analisi. Il reparto
è alquanto complesso nella sua articolazione. Pertanto l’indagine
considera le varie componenti merceologiche nel loro insieme e scende in dettaglio
solo per gli strumenti da scrittura: penne stilografiche e a sfera, roller,
biro, con punte di feltro e così via.
I punti di vendita selezionati sono tutti identificabili come esempi di distribuzione
moderna sebbene di tipologie e format diversi. Per l’esattezza si tratta
di 4 ipermercati, un superstore, un variety store. Infine uno specialista di
prodotti per l’ufficio, Buffetti, che ha sviluppato una rete di negozi
propri e in franchising. L’analisi si articola come di consueto sugli
elementi quantificabili dalla semplice rilevazione visiva del lineare, resa
però un po’ più complicata dal notevole frazionamento dell’offerta.
Si è notata così la presenza di item non corrispondenti ai cartellini,
l’assenza di referenze o, per contro, doppie esposizioni di prodotti.
I dati presentati sono quindi da intendersi come indicativi, anche se rilevati
con accuratezza all’atto delle varie visite. Per Buffetti, tuttavia, le
caratteristiche dell’offerta sono del tutto differenti ed è particolarmente
complesso quantificarla sia nel layout sia nella composizione dell’assortimento,
per cui si è ritenuto opportuno segnalare l’insegna a parte, escludendone
i valori nei vari conteggi.

Layout e display
Nelle grandi superfici la cartoleria è collocata nell’area destinata
al bazar e occupa quasi ovunque un’intera corsia, spesso condivisa con
i prodotti per l’ufficio.
L’esposizione è organizzata in genere su scaffali standard da m
1,33 con un’avvertenza: gli articoli in carta come quaderni, blocchi,
album da disegno sono disposti su ripiani, mentre i prodotti più piccoli di
cartoleria e cancelleria sono per lo più confezionati in blister per pezzi singoli
e multipli, appesi su diverse file di ganci direttamente a scaffale. Talvolta
le due soluzioni convivono: i ganci nella parte alta dei banchi e i ripiani
in basso.
Fa eccezione Upim, che presenta il reparto con le modalità caratteristiche dei
variety store, cioè con un allestimento su banchi personalizzati e di
dimensioni ridotte rispetto alle grandi superfici e con un display adattato
alle singole categorie di prodotti. Altra eccezione è rappresentata da
Buffetti, che dedica l’intero punto di vendita ai prodotti per l’ufficio,
anche d’uso molto specialistico, mentre manca di prodotti espressamente
scolastici e dispone gli articoli sui banchi presenti qua e là nel punto di
vendita. La vendita inoltre prevede pezzi singoli non confezionati.
Il lineare medio a terra delle categorie interessate si sviluppa per poco più
di 15 m utilizzando una media di 6,5 ripiani, intesi sia come scaffali sia come
file di ganci. In rapporto al numero complessivo delle referenze rilevate, il
facing misura mediamente 23 cm per referenza. Da rilevare che la misura del
parametro si riduce ulteriormente se si considerano anche le varianti.
Nelle grandi superfici la vendita avviene esclusivamente a libero servizio e
tutti i prodotti sono muniti di etichette con codice a barre per lettura immediata
a scanner alle casse. Upim mantiene ancora qualche prodotto prezzato. Buffetti
spesso non espone i prezzi: è il personale di vendita che provvede a
informare l’acquirente.
Anche là dove sono previste etichette chiare, mancano tuttavia informazioni
più dettagliate che aiutino il consumatore a capire le differenze tra
un prodotto e l’altro, non sempre facilmente percepibili dalla lettura
delle scritte sulle confezioni.

Assortimento
La rilevazione di MARK UP si limita a indicare la composizione degli assortimenti
riferita alle famiglie merceologiche che fanno parte della categoria cartoleria
e cancelleria, con un’analisi più dettagliata per marche circoscritta
ai soli strumenti da scrittura.
Mediamente per ogni punto di vendita sono state registrate 428 referenze, di
cui 53 penne e 375 altri prodotti. Da rilevare che l’intervallo di oscillazione
è ampio, variando da un minimo di 179 item in Upim fino a un massimo
di 598 in Carrefour. Si tratta come è facile intuire delle referenze
base a cui andrebbero poi aggiunte le varianti di colore o di modello che interessano
diversi tipi di prodotti come quaderni, matite, penne, evidenziatori e così
via, che non sono stati conteggiati ai fini della rilevazione. Negli articoli
vari di cancelleria i valori più elevati si rilevano per pastelli e colori (mediamente
86 referenze), seguiti a ruota da quaderni e blocchi (75 referenze) e poi, a
distanza, accessori (56 referenze) e penne (53 referenze). Chiudono la lista
i nastri adesivi (13 referenze) e le copertine ad anelli (10 referenze), queste
ultime soggette maggiormente ai periodi stagionali dell’attività scolastica.

Referenze e marche
Nel segmento esaminato più in dettaglio, quello degli strumenti di scrittura,
la variabilità di referenze trattate va da un minimo di 31 in Upim a un massimo
di 95 in Carrefour. Si noti che i due punti di vendita coincidono con quelli
individuati per il complesso della categoria. L’offerta è distribuita
su più di una decina di marche (10,8 di media), con un indice di concentrazione,
cioè un rapporto referenze/marche pari a 4,9 item per brand, sempre in
media.
Il grafico della quota di distribuzione illustra compiutamente il peso e l’importanza
delle singole marche negli strumenti da scrittura.
Solo tre marche Bic, Osama, Paper Mate sono presenti in tutte e 6 le insegne
del campione selezionato da MARK UP.
La loro copertura sull’assortimento è di poco superiore al 36%.
L’offerta è frazionata su un ventaglio di brand, in generale di
buona immagine con l’aggiunta di private label (sono state rilevate in
due insegne; una però trattata in profondità solo da Carrefour) e qualche
primo prezzo talvolta evidenziato sullo scaffale con cartelli di richiamo. Sono
invece pressoché assenti articoli di fascia medio-alta, sia penne a sfera
sia stilografiche. Solo in qualche caso sono stati rilevati i refill di Parker.
Limitate anche le penne stilografiche per uso scolastico e di conseguenza anche
le cartucce d’inchiostro di ricambio.

Ampiezza e profondità

In generale si può affermare che ampiezza e soprattutto profondità sono alquanto
ridotte nei format della Gda-Grande distribuzione associata, che si limitano
a proporre articoli di valore medio-basso: sono, peraltro, i prodotti di cartoleria
e cancelleria di più largo e generale consumo. L’offerta di articoli di
pregio e di strumenti speciali è quindi tuttora appannaggio dei negozi
specializzati in questo settore.
Del resto i prezzi minimi e massimi lo denotano, con i valori più alti che solo
raramente superano certe soglie: in questi casi si riferiscono proprio a prodotti
che hanno caratteristiche d’immagine elevata come i pastelli Caran d’Ache,
o quasi professionali come le penne Rotring. Non sono molto diffusi neppure
i primi prezzi, spesso presenti nei prodotti più richiesti come matite, penne
a sfera, evidenziatori, nastri adesivi. Sono per lo più articoli venduti in
confezioni multiple, anche piutosto numerose: fino a 24 pezzi per le matite
e le penne a sfera.
Da osservare a questo proposito che la vendita in blister tende ad assemblare
più pezzi dello stesso prodotto: il che in molti casi non è molto gradito
dal cliente, che paga sì (forse) un minor prezzo unitario, ma è
costretto ad acquistare anche ci ' che magari non consumerà mai. L’offerta
di uno specialista come Buffetti, ancorché limitata, riesce a rispondere
in modo più compiuto a esigenze di consumi di ridotta entità.
Interessante invece la presenza di private label, che, se sono ancora poco diffuse
nei prodotti vari (penne, matite e minuteria in genere), stanno trovando uno
spazio adeguato nella carta: dai quaderni ai bloc-notes, alla carta per ufficio
(qui peraltro non trattata), in alcuni casi con prodotti definiti ecologici,
rilevati in Ipercoop ed Esselunga.

Le prospettive
Nella distribuzione generalista la cartoleria è ancora destinata a svolgere
un ruolo di primo piano solo nel momento di massima richiesta: vale a dire in
occasione dell’apertura delle scuole. Rimane perci ' una categoria con
forti connotazioni di stagionalità, attenuate solo in parte dalla destinazione
d’uso per l’ufficio, dove però la Gda si trova a competere con negozi
specialistici e distributori all’ingrosso in grado di fornire maggior
ampiezza e profondità di gamma, nonché anche prezzi più vantaggiosi.
Da rilevare che gran parte dei prodotti da mass market sono trattati nei format
della Gda in confezioni blisterate per facilitare la presentazione a libero
servizio ed evitare furti e manomissioni.
Gli assortimenti sono quindi in un certo senso condizionati dalla disponibilità
dei fornitori a proporre packaging idonei a essere presentati nei format. In
sostanza si assiste a un notevole livellamento dell’offerta. Articoli
identici, stesse marche si ritrovano quasi ovunque. Con le private label e i
primi prezzi si comincia a notare qualche timido tentativo di differenziazione
a patto che le confezioni si prestino alla formula di vendita del libero servizio.
Del resto nei format più piccoli, come supermercati e superstore, si rileva
spesso la presenza di linee complete di articoli prodotti forniti da aziende
che si sono appunto specializzate nell’assemblaggio dei prodotti in confezioni
blisterate, idonee a essere appese.

Allegati

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