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Ampiezza degli assortimenti e presenza capillare delle marche sono le caratteristiche
di questo reparto. In continua evoluzion
Gli shampoo, con i prodotti complementari per la cura dei capelli, rappresentano
da sempre una categoria tra le più significative del comparto dei prodotti per
toeletta e hanno trovato nella grande distribuzione il loro canale prioritario.
Attualmente sono nei listini di pressoché tutte la case che operano nel
campo dei prodotti chimici per l’igiene della persona e trovano costanti
motivi di rinnovamento attraverso nuove formulazioni, profumazioni e destinazioni
d’uso: dai prodotti per capelli grassi, normali, antiforfora e baby alle
più sofisticate varianti e profumazioni fino alle più recenti formule
bivalenti shampoo-balsamo e shampoodoccia oltreché gli shampoo considerati
curativi e venduti prevalentemente in farmacia.
Nell’indagine condotta da MARK UP vengono presi in considerazione tutti
questi segmenti valutando l’offerta nelle sue componenti più significative
e possibilmente quantificabili. La rilevazione ha avuto luogo nel luglio scorso.
Sono stati visitati 4 ipermercati, 2 superstore e uno specialista di profumeria
in franchising situati a Milano e hinterland.
Layout e display
Fatta eccezione per lo specialista Marionnaud, il cui spazio è tutto
dedicato alla profumeria, la collocazione del reparto nelle superfici più ampie
tende già da qualche tempo a seguire due direttrici ben precise. Negli ipermercati
è disposta all’ingresso, in genere sul lato destro, in un’ampia
area condivisa con i prodotti per l’infanzia e quasi come introduzione
ai reparti di abbigliamento. Nei superstore la tendenza è, invece, quella
di dedicare alla toeletta un’area centrale nell’ambito del grocery
delimitata da strutture che definiscono un ambiente diverso da quello circostante,
arricchito talvolta da un servizio assistito per prodotti di profumeria di alta
gamma. Unica eccezione alle soluzioni dei punti di vendita visitati è
Carrefour che colloca il reparto all’interno del grocery non alimentare
in normali corsie, sia pure utilizzando scaffali particolarmente attrezzati
e ambientati per questo tipo di merceologia. Tutti gli altri, pur mantenendo
le misure lineari standard, si differenziano dai consueti scaffali con altezze
più basse, ripiani più stretti, illuminazioni diffuse, materiali più pregiati
e altri accorgimenti per dare un tono di maggior ricercatezza a tutto il comparto.
In termini numerici il lineare a terra va da 3 a 7 metri circa su moduli standard
da 1,33 m (1 m per Marionnaud), con una media di 5,7, mentre i ripiani variano
da 5 a 7, con diverse profondità. Su queste basi e in relazione al numero di
varianti presenti, il facing unitario risulta di 28 cm.; occorre tenere presente
che Coop e Il Gigante presentano insieme shampoo e balsamo, per cui i valori
riferiti ai soli shampoo sono per queste due insegne in realtà più bassi. Talvolta
questi spazi sono arricchiti da esposizioni particolari in occasione di promozioni
sia su testate di banco sia su floor stand.
I criteri espositivi si possono definire misti (orizzontali e verticali) in
quanto raggruppano gli shampoo per marche tenendo vicine tutte le varianti di
prodotto sia normale sia con balsamo, mentre il solo balsamo è presentato
a parte a eccezione di Coop e Il Gigante. In genere i prodotti curativi o semiprofessionali
sono posizionati sui piani alti mentre in basso sono messi i primi prezzi e
le confezioni di maggior capacità. I cartellini sono standard e completi di
prezzo al litro, mentre in qualche caso i ripiani sono dotati di separatori
personalizzati forniti dai relativi produttori. Le caratteristiche dei banchi
consentono di richiamare l’attenzione con pannelli illuminati che indicano
le merceologie, ma ci sono anche cartelli appesi o applicati agli scaffali.
Non c’è, invece, alcun tipo di materiale informativo sugli shampoo
di tipo specialistico o curativo.
Assortimento
È evidente l’elevato numero di referenze, da 24 a 62 (media 40),
ciascuna delle quali comprende in media 3 varianti di tipo o di profumazione,
per un totale di 121 varianti (193 per Auchan). Le marche presenti sono in media
32 con un indice di concentrazione di 3,7 varianti per marca. Numeri così
elevati rispondono indubbiamente alle diverse esigenze d’uso nel lavaggio
dei capelli e riflettono le proposte innovative che le industrie costantemente
presentano. Si possono identificare diversi segmenti: quello che si può definire
di primo prezzo, in genere di elevate capacità (fino a 1 litro); quello centrale,
composto per lo più da marche di elevata notorietà e suddiviso in numerose varianti
sia di profumazione sia di destinazione d’uso (capelli normali, grassi,
secchi, antiforfora, baby ecc.); quello curativo, con prodotti distribuiti in
passato prevalentemente in farmacia; quello professionale, con shampoo venduti
quasi esclusivamente nel canale parrucchieri. La grande distribuzione opera,
dunque, con ampiezza e profondità così da rendersi il canale di maggior
rilievo per la categoria, anche se superfici più contenute, come i superstore
o i supermercati, non raggiungono i livelli degli ipermercati.
A numeri così elevati, corrisponde anche una presenza di marche di primaria
importanza, dove ben 24 sono quelle presenti in più di 4 insegne del campione.
Di queste solo 5 hanno più di una referenza, mentre quasi tutte hanno un numero
di varianti che in alcuni casi arriva fino a 14.
Sei marche sono presenti in tutti e 7 i punti di vendita visitati mentre 10
brand lo sono in 6. Si tratta per la gran parte di marche tipiche del largo
consumo con qualche inserimento di case specialistiche già ben presenti nella
grande distribuzione. I brand meno diffusi nel mass market e i primi prezzi
sono compresi nella voce “altre marche” dove vanno segnalate, inoltre,
alcune marche di alta profumeria presenti solo da Marionnaud. Significativa
è la presenza della private label, che è presente solo in 4 insegne
ma con una discreta profondità. I prezzi seguono le classiche linee di
posizionamento del grocery, con la presenza di primi prezzi, della fascia intermedia
a marca del distributore e dei vari premium price, in questo comparto particolarmente
diffusi. L’offerta dei primi prezzi sembra non essere uniforme: la più
bassa si rileva in Iper con 0,90 euro per 1 litro di shampoo mentre Coop risulta
non averne. I prezzi più alti si riferiscono in genere agli shampoo professionali,
ma quello in assoluto più caro (19 euro) si registra con un prodotto di alta
profumeria. Anche il posizionamento della private label non è uguale
per tutti: mentre 3 insegne la situano attorno al 30% in meno delle marche nazionali
di riferimento, Auchan si avvicina molto trovandosi in alcuni casi addirittura
al di sopra.
Prospettive
Il mercato degli shampoo destinati al largo consumo è certamente da definirsi
maturo. Ci sono, invece, prodotti specialistici e curativi che finora la grande
distribuzione non ha voluto o potuto trattare ma che oggi stanno già coprendo
una parte discreta del lineare contribuendo in misura non indifferente a elevare
sia la battuta sia i margini della categoria, anche se a scapito un po’
della rotazione. I prodotti di maggior diffusione non conoscono quasi mai momenti
di tranquillità, tant’è che se si raffronta il lineare di qualche
anno fa con l’attuale le marche che prevalgono sono differenti nei due
momenti temporali, magari sono prodotte dalle stesse case che negli anni hanno
saputo costantemente aggiornare le loro proposte con cambi anche radicali d’immagine
ma soprattutto con nuove formulazioni, frutto indubbiamente del loro lavoro
di ricerca.
Le prospettive sono dunque di duplice indirizzo: continuo sviluppo delle formulazioni
e delle varianti proposte dalle case più dinamiche e propositive e arricchimento
degli assortimenti con prodotti di alta specializzazione e di alto valore unitario.
Nel contempo sarà necessario, però, procedere a un’opera di alleggerimento
delle varianti intermedie che, pur godendo ancora di una buona immagine, probabilmente
non daranno nel tempo dei risultati sufficienti a giustificare la loro presenza
in un’ottica di category management.
Quale può essere, dunque, l’assortimento standard di un ipermercato? L’ipotesi
vede un alleggerimento, rispetto ai valori attuali, nel numero di marche, con
un’ampia selezione di prodotti specialistici, una linea completa a marca
del distributore e presenza di primo prezzo di qualità.
