Non più solo bianco e classico, ma di fogge e colori diversi. Per essere coordinato
La grande rivoluzione è stata introdotta dall’avvento del seamless, ovvero dalla tecnologia senza cuciture, un’innovazione mutuata direttamente dal settore dei collant. Sono nati così indumenti intimi di grande vestibilità, complici anche la moda e la tendenza degli abiti aderenti che prevedono dessous invisibili.
L’offerta si è diversificata dando vita a una serie di modelli.
Accanto allo slip classico e tradizionale abbiamo assistito al trionfo del perizoma da portare sotto pantaloni fascianti e dello slip a vita bassa fatto apposta per quegli indumenti che lasciano scoperto l’addome. Senza contare colori e fantasie, perché oggi l’intimo si deve intravedere. Meglio, deve essere esternabile, come dicono i tecnici del settore.
| Colorato anche nell’intimo | ||
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Il mercato. A produrre slip femminili o mutande (comunemente dette) sono centinaia di aziende in Italia. Il mercato è frazionato in 800 aziende con 2.000 marchi, che producono 94 milioni di pezzi per un fatturato annuo stimato intorno ai 360 milioni di euro. Un quarto della produzione circa è rappresentato da prodotti unbranded.
Dopo anni di stasi o calo (il più pesante fu il 1999 con un minimo storico del -6% dovuto probabilmente a un fenomeno di over stock: le donne avevano gli armadi pieni di slip mai indossati) il mercato ha registrato nel 2001 un’inversione di tendenza con una ripresa del trend mettendo a segno un +4%.
La domanda. Secondo le rilevazioni di mercato, la donna italiana acquista ogni anno 3,2 reggiseni e 6,2 slip, questi ultimi a un prezzo medio di 4 euro. La consumatrice ha apprezzato la mancanza di cuciture e le nuove fibre, soprattutto per il comfort superiore e la libertà di movimento che consentono. Ma resta ancora molto tradizionale almeno nelle scelte di colore: gli slip acquistati sono di gran lunga bianchi (60%) o al più neri. Solo oggi comincia a farsi strada la richiesta di indumenti intimi colorati, un vero must per il target di acquirenti sotto i 25 anni di età. E il comfort vince su tutti i fronti, in particolare sulla moda: gli slip comodi rappresentano l’86% del guardaroba intimo femminile.
I canali. Grosso modo un terzo del totale degli slip viene ancora comprato sulle bancarelle nei mercati ambulanti: si tratta di mutandine tradizionali, bianche e di cotone, spesso vendute in offerta a pacchi di 3 pezzi, comunque a un prezzo sotto i 2,5 euro per singolo slip. Le mercerie tradizionali - che hanno nel target anziano e nel sud Italia i loro punti di forza - perdono continuamente terreno. Al loro posto avanzano le catene specializzate di intimo che si stanno imponendo come format di vendita specializzato.
“Al dettaglio ma anche nei grandi magazzini tipo Coin e Rinascente e nei variety store come Upim e Oviesse, il classico slip da donna resta ancora il bestseller di vendita”, conferma Clara Petrone, product manager di Playtex (gruppo Sara Lee), firma di grande notorietà presso il pubblico femminile.
“Grazie alla lavorazione senza cuciture, ha trovato risposta l’esigenza di indumenti intimi che offrono piena libertà, annullando qualsiasi sensazione d’impedimento o costrizione. I primi slip seamless sono stati lanciati nel 1996 e la domanda è cresciuta rapidamente in questi anni, fino a raggiungere nel 2001 il 40% delle richieste delle nostre consumatrici”, conclude Petrone.
Il marchio di Playtex, Cherish, mantiene una forte presenza sul mercato. Rinnovati gli slip in pizzo, sempre in cotone classico ma più sgambati, è stata introdotta una linea giovane in cotone-lycra, in colori pastello con bordino a contrasto, e una serie di modelli a vita bassa adattabili ai nuovi look degli abiti. Con il marchio Essensis, nato nel 2000 per presidiare il mercato del seamless, Playtex presenta slip in materiali innovativi: sono realizzati accoppiando due tessuti (attraverso il processo di gluing si uniscono due materiali senza cuciture) per garantire un migliore sostegno. Sono slip basici, colorati, da abbinare a reggiseni e canotte. E visto che anche il seamless si deve pur rinnovare, per la prossima stagione 2002-2003 si annunciano coordinati color mirtillo impreziositi da ricami e applicazioni. Del resto sul seamless è fortemente orientato il gruppo Sara Lee per intero che in futuro declinerà ulteriori prodotti in nuove versioni attraverso le sue linee e i suoi brand.
Il comfort. Se alcuni marchi famosi si sono perduti (dove è finito lo slip Roberta che tanti estimatori ebbe una ventina d’anni fa?), altri sono da sempre sinonimo di comodità, materiali naturali, particolarmente apprezzati da quelle consumatrici che sono da sempre più inclini alla tradizione.
Sloggi (gruppo Triumph), di fama consolidata, ha lanciato il concetto di slip aderente fatto con cotone e lycra, quest’ultima non intrecciata ma ricoperta. Risultato? Una mutanda che offre maggiore traspirazione e non causa alcuna allergia, un problema emergente tra il pubblico femminile. Lo stesso concetto è stato mutuato anche nei modelli in micro meryl e cotone: è questo il segreto della durata dell’elastomero nei ripetuti lavaggi in lavatrice, in quanto appunto ricoperto di cotone.
“Oggi lanciamo Sloggi Shine: il tessuto è lucido, dalla mano setosa, per un target giovane che ama la moda ma in veste ultraconfortevole - segnala a MARK UP Silvana Longa, product manager di Triumph -. È il nostro intimo per tutti i giorni che unisce alla valenza fashion una perfetta vestibilità e grande comfort, in una collezione che comprende un ampio range di modelli di slip con parti alte cordinabili”. Perché sempre maggiore è la richiesta di abbinamento tra i vari pezzi di biancheria intima. Fino a qualche anno fa riservato alle occasioni speciali, oggi il coordinato è entrato in forza nella scelta quotidiana, visti anche l’ampia gamma produttiva e i prezzi accessibili.
La produzione. Se oggi il prezzo medio d’acquisto di uno slip senza cuciture non supera i 5 euro (due terzi dell’offerta proposta), a breve si potrebbe produrre un ulteriore ribasso vista anche la rapida diffusione della tecnologia e la distribuzione dei prodotti.
Sugli scaffali della distribuzione generalista a self-service (tipicamente ipermercati e supermercati) sono comparsi slip coloratissimi, in microfibra e senza cuciture, in versioni coordinate con reggiseni, top e magliette forniti dai marchi più noti della calzetteria. Come Pompea, leader di mercato nei canali Gda (13,1%) con una linea seamless dai colori vivaci - tipo: rosso, senape, azzurro intenso - destinata a un target giovane.
“La nostra comunicazione è molto forte. Abbiamo investito in spot tv 5 milioni di euro con il claim Vestire Pompea e in telepromozioni con Sarabanda e la sfilata Moda Mare - spiega a MARK UP Andrea Albizzi, direttore commerciale. Abbiamo sviluppato collezioni che cambiano ogni 3-4 mesi, in una logica di marketing che punta sui colori di moda”.
Slip, quindi, in tutte le declinazioni - perizoma, tanga, a vita bassa o alta, sgambati - e accanto una serie di indumenti intimi da abbinare: top, canotte a spalla stretta, reggiseni. E da settembre, come anticipa Albizzi, “anche magliette e lupetti, tutti coordinati e coloratissimi”.
L’acquisto. Se oltre un terzo degli slip si acquista sulle bancarelle, sono le catene di intimo a rappresentare la vera novità di questo mercato. Dapprima timidamente, completando l’offerta di collant e pigiami, sono diventate oggi il canale emergente, quello che detta la moda. Lo sviluppo dei negozi è avvenuto in logica di franchising ma si sta affermando oggi sempre più come diretta emanazione aziendale: chi non ha ancora dei negozi ne sta progettando l’apertura; chi li ha li sta diversificando.
“All’inizio siamo partiti in franchising: oggi contiamo su un centinaio di punti di vendita in prevalenza diretti -conferma Francesco De Domenico, direttore commerciale del gruppo Emmeci che comprende i marchi Infiore e Chiaro di luna -. Abbiamo provveduto a segmentare l’offerta: Infiore per intimo e collant, Infiore Beach per i costumi da bagno e Inoui per la lingerie”. Si tratta anche di una scelta di canale: il marchio Infiore si vende nelle catene, mentre il più recente Chiaro di luna sceglie prevalentemente l’ingrosso e presenta collezioni articolate, di qualità medio-alta, per un target giovane e attento alla moda.
A volte sono gli operatori di ingrosso che creano catene. È il caso di Barlocco, azienda grossista lombarda, che ha sposato da tempo una soluzione retail. Sono nate così le insegne Melablu (27 unità) per esercizi di grande dimensione (1.000-2.000 mq), ubicati in gallerie commerciali e centri storici in prevalenza del nord Italia, e Melamoda (39 unità) per negozi di taglia più piccola (100-200 mq), focalizzati su abbigliamento femminile di moda.
“Nei nostri negozi l’intimo assume grande importanza”, conferma Giampaolo Vitturi, responsabile sviluppo di Melablu. “È più classico, orientato alla famiglia in Melamoda, e invece fashion con la presenza di note griffe nei Melablu”, conclude Vitturi. Su internet la mutanda femminile più venduta è il perizoma: prezzo medio intorno ai 150 euro; marca più richiesta La Perla.
Promozioni. Cut price innanzi tutto, quasi sempre in operazioni 3x2, praticato quasi tutto l’anno. È questa l’operazione sul punto di vendita più seguita dalle aziende leader. Di recente sono apparse iniziative di co-marketing tra aziende di prodotti indirizzati al target femminile: è il caso di Pompea con L’Oréal e, prossimamente, con un’azienda di assorbenti.
La visibilità si ottiene con spot in tv (Essensis di Playtex), ma anche con affissioni giganti che inondano le città (Sloggi di Triumph) e poi con una discreta presenza sulla carta stampata, soprattutto periodici femminili. E con testimonial eccellenti, che pubblicizzano in genere il cordinato: da Martina Colombari a Monica Bellucci, a seconda delle mode del momento. Anche se Roberta, pur senza volto, resta indimenticabile.
