Il lavaggio delle stoviglie sta subendo profonde modificazioni. Il consumo
si orienta su prodotti ecocompatibili
Un mercato complesso. È questo l’assunto del comparto dei detersivi
per stoviglie: qui si danno battaglia le grandi aziende multinazionali della
detergenza. Occorrono strategie di marketing e costanti ricerche tecnologiche
per immettere sul mercato prodotti sempre più innovativi. Anche perché
lo stesso consumatore è molto attento ed esigente nello scegliere i prodotti.
Nel corso degli ultimi vent’anni sono stati approvati provvedimenti legislativi
atti a ridurre la presenza dei tensioattivi e accrescere la biodegradabilità.
I requisiti di un detersivo ecologico sono stabiliti da Ecolabel, marchio di
qualità ecologico europeo: sono soggetti a revisione periodica e restrittivi
in modo da premiare solo i prodotti che abbiano una reale eccellenza ambientale
rispetto alla media di mercato. Si è distinta in questo campo Deco Industrie,
azienda italiana di prodotti per la detergenza che, con Scala progetto per il
pulito, ha orientato la ricerca ottenendo, per prima, la certificazione di prodotto.
“Le referenze Ecolabel si rivolgono alla fascia di consumatori più
attenti e sensibili alla ecocompatibilità dei prodotti, pur mantenendo convenienza
ed efficacia chiarisce a MARK UP Silvia Casadio, product manager di Deco Industrie
. Nel segmento della detergenza a mano, l’Ecolabel viene proposta nel
formato da 750 ml in un flacone interamente in plastica riciclata: questo lavoro
di ricerca e sviluppo sulle confezioni in plastica riciclata Pet ha portato
Deco a vincere, lo scorso 20 maggio, l’Oscar per l’imballaggio 2004
organizzato dall’Istituto italiano per l’imballaggio e dal Conai-Consorzio
nazionale imballaggio”.
Lavare le stoviglie a mano
Il mercato è oggi stabile in termini di volume e valore. Vale
circa 207.000 tonnellate. L’innovazione del packaging
Il nuovo formato da 1,250 l è diventato il riferimento per la maggior
parte dei consumatori, mentre sono marginali i formati da 1,5 l (appannaggio
delle sole private label) e i concentrati (da litro e 500 ml). La novità è
costituita dalle nuove profumazioni e dalle performance. Infatti, dopo anni
e anni in cui il detersivo per piatti, al massimo, era profumato al limone,
è esploso il fenomeno delle fragranze, in analogia a ciò che è
avvenuto per la detergenza della casa e del bucato. Oggi il segmento profumato
costituisce il 40% del mercato del detersivo per stoviglie a mano. Molteplici
sono le profumazioni adottate: menta, aceto, bicarbonato, Marsiglia, ai frutti.
Anche i prodotti più classici si sono lasciati tentare: il best seller di Reckitt
Benckiser, Sole Piatti, è stato rilanciato lo scorso novembre, arricchito
da ingredienti sgrassanti naturali ma aggiungendo la variante Marsiglia a quelle
classica, limone verde e arancia. La performance fondamentale richiesta è
la forza sgrassante ma la profumazione è diventata elemento significativo
e distintivo. I principali attori del mercato hanno un chiaro posizionamento
di prestazioni, varietà di colori e profumazioni: ora offrono un beneficio di
efficacia in più come l’antiodore, la brillantezza, la salvaguardia di
decori e cristalli. Mentre all’estero il mercato stoviglie a mano si è
evoluto nell’ambito edonistico sempre più simile alla cura della persona,
in Italia questo fattore non è ancora determinante.
Da notare che le tre prime marche, tutte grandi multinazionali della detergenza,
coprono oltre l’80% dell’intero mercato.
Oltre alla profumazione, l’innovazione è stata premiante per aumentare
il valore aggiunto del detersivo per piatti: si è iniziato con prodotti
dal contenuto igienizzante (Nelsen Igienic, Svelto Maxigiene) per passare a
formulazioni antiodore e antiunto (Svelto più o Svelto bicarbonato&menta),
con brillantante e superconcentrato (Svelto Naturgel) o che non rovinano le
mani durante il lavaggio.
I marchi
L’importanza e l’affermazione dei brand delle grandi multinazionali
nel campo della detergenza per i piatti
Svelto di Unilever è il marchio che gode di maggiore notorietà (35% di
quota): da oltre 30 anni è presente sul mercato italiano. “Per
il lavaggio a mano la proliferazione di varianti riguarda sia le profumazioni
sia la funzionalità: l’offerta si è segmentata sulle richieste
di brillantezza e di scaccia-odori, ma anche di praticità come il prodotto in
gel o concentrato conferma a MARK UP Antonio Duva, senior brand manager dei
prodotti per il lavaggio delle stoviglie di Unilever . Svelto è per noi
un marchio ombrello dalle molteplici formulazioni: non a caso lo utilizziamo
anche per il lavaggio a macchina nelle formulazioni in tabs 3in1 Optimal al
limone verde, tabs aceto, tabs limone e detersivo in polvere”. A fronte
delle richieste del consumatore, le aziende affinano le loro armi. “Occorre
dire che alcuni benefit specifici quali la rimozione efficace di odori causati
da cibi come uova, pesce, fritti in genere o la mancata compatibilità con ogni
tipo di pelle non sono del tutto raggiunti”, ricorda Andrea Bastoni, marketing
manager per i prodotti home care di Henkel. Ed è su questi temi che i
consumatori si dichiarano interessati a premiare le nuove proposte con un forte
contenuto d’innovazione e servizio. In questa direzione vanno due prodotti
di casa Henkel: Nelsen piatti carboni attivi, che contiene particelle di carbone
naturale e che, grazie alla sua formula, sgrassa a fondo e assorbe anche gli
odori più difficili, e Dixan Sensitive Gel con aloe vera, prodotto dermatologicamente
testato, che contiene una serie di tensioattivi utilizzati in cosmetica, indicati
per ridurre al minimo eventuali problemi alle mani. I due marchi Henkel per
il lavaggio a mano delle stoviglie, Nelsen e Dixan, sono fra loro complementari
e in grado di attrarre consumatori diversi: il primo offre da sempre il miglior
rapporto qualità/prezzo mentre il secondo, grazie a profumazioni esclusive e
formati specifici, si propone a chi cerca un prodotto ad alto valore aggiunto
e presidia le nicchie più interessanti.
L’azienda emiliana Deco, con l’acquisizione dello storico marchio
Scala che è presente sul mercato della pulizia casa dal 1890, sviluppa
il suo concept su un sistema di valori autentici, ma anche su una componente
emotiva che gravita intorno ai marchi storici e tradizionali della detergenza.
Nel riposizionamento del marchio ci si è rivolti a un consumatore fedele
con un prodotto che recupera sì la tradizione ma con una rinnovata garanzia
di efficacia pulente a un prezzo conveniente.
Il detersivo per lavastoviglie
È sicuramente un segmento molto interessante e registra costanti
incrementi di vendita negli ultimi periodi
In Italia l’indice di penetrazione della lavastoviglie nelle famiglie
è ancora basso: 28% contro il 60% in Francia e Gran Bretagna. Se sul
breve il rallentamento economico del paese fa registrare incrementi contenuti,
sul lungo periodo invece le prospettive sono buone. L’innovazione di prodotto
ha un ruolo fondamentale: nel giro di pochi anni dalla polvere si è passati
alle tavolette monodose e alle pastiglie multifunzionali, le tabs, che hanno
rivoluzionato il modo di lavare le stoviglie. Infatti le tabs, dalle prime standard
alle recenti 3in1, per rispondere alle richieste di prodotti che assicurano
la massima capacità pulente e un’estrema brillantezza, hanno integrato
nuove funzioni di lavaggio. Rappresentano il segmento più in espansione del
comparto e coprono il 43% del mercato dei detersivi per lavastoviglie, erodendo
quote di mercato alle tradizionali polveri (in calo del 15%). Sono apprezzate
dai consumatori perché riuniscono in un unico prodotto il brillantante
e l’azione anticalcare del sale, evitando così l’utilizzo
di additivi. La primogenitura spetta a Pril di Henkel, marchio riconosciuto
tecnologicamente avanzato, entrato nel mercato italiano nel 2000, che ha di
recente rilanciato l’intera gamma all’insegna della protezione e
della lucentezza, grazie all’integrazione della formula salvavetro in
tutti i prodotti della linea 3in1 e Ultrabrillante (tabs e polvere). “Anche
il colore rosso del pack conferisce al marchio Pril un’immagine distintiva
all’interno della sua categoria conferma Andrea Bastoni di Henkel . L’iniziativa
più recente è costituita da Pril Deo-Perls, innovativo deodorante per
lavastoviglie che, grazie all’esclusiva tecnologia delle perle a rilascio
controllato del profumo, consente una deodorazione efficace e costante della
macchina”. Le perle sono presenti nelle profumazioni al limone, alla menta
e al pompelmo rosa.
Il marchio che gode di maggiore notorietà e quota di mercato, anche perché
è il più anziano (è apparso in Italia circa una trentina di anni
fa, con l’ingresso massiccio delle lavastoviglie nelle nostre case), è
Finish di Reckitt Benckiser, famoso sia nel settore dei detersivi sia in quello
degli additivi. Leader da sempre con una quota intorno al 75%, si basa sulla
capacità di soddisfare ogni specifica esigenza del consumatore, garantendo sempre
risultati brillanti. Il 3in1 Finish rappresenta oggi la punta di diamante della
gamma: innovativo, capace di cogliere le esigenze del consumatore, pratico all’uso,
grazie alla combinazione di sale e brillantante, è in grado di garantire
fino al 40% di brillantezza in più a ogni lavaggio. L’innovazione viene
cavalcata da Finish con lanci di successo come Orange, la nuova fragranza che
arricchisce anche dal punto di vista emozionale la linea Finish, o Finish Protector
che, inserito nella lavastoviglie, protegge il vetro e il cristallo dalla corrosione
provocata dai numerosi lavaggi a macchina.
Il bisogno primario ricercato dal consumatore è il pulito e, a differenza
degli altri, l’italiano è propenso a pretrattare le stoviglie più
sporche con ammollo e prelavaggio. I consumatori più evoluti apprezzano i prodotti
che completano il sistema tradizionale di lavaggio: il segmento degli additivi
è cresciuto, nel 2003, del +5,7% e rappresenta il segmento a più alto
tasso d’innovazione, con un valore di circa 50 milioni di euro.
Il ruolo della Gda
La grande distribuzione considera la categoria dei detersivi per piatti
un importante traffic-builder
Il 92% delle famiglie acquista quotidianamente prodotti per lavare i piatti.
I detersivi per lavastoviglie hanno dallo loro una grande potenzialità. Infatti
attraverso i canali della Gda viene commercializzato il 78% delle vendite di
detersivi per lavastoviglie e il 70% di quelli per il lavaggio a mano. Nel solo
canale ipermercati la categoria registra il 31% delle vendite totali.
Le catene distributive giocano un ruolo importante nel quadro competitivo con
le loro private label che detengono circa il 16% del mercato a volume, un trend
annuo positivo e un presidio del segmento della convenienza. Le scelte assortimentali
per lavaggio a mano tengono conto di un giusto rapporto qualità/prezzo con ampiezza
per le varietà di contenutoservizio: ecocompatibilità, profumazioni, formati.
Per i detergenti per lavastoviglie sono in aumento prodotti innovativi ad alto
contenuto di servizio ed elevato valore aggiunto. Un ruolo strategico è
rivestito dalle private label che conciliano convenienza ed efficacia pulente
con il rapporto di fiducia verso la catena e il punto di vendita abituale. Deco
produce diverse referenze per le catene distributive. “Le insegne, oltre
a richiedere prodotti allineati dal punto di vista qualitativo e di prestazione
al benchmark del segmento, a una marginalità adeguata e a un prezzo competitivo
rispetto alla marca leader, ricercano anche elementi distintivi rispetto alla
concorrenza conferma a MARK UP Silvia Casadio . Noi di Deco siamo in grado di
rispondere con garanzia di servizio nella progettazione di prodotti, nelle tecnologie
di processo sui detergenti liquidi e in polvere nonché nella morfologia
di flaconi. Alcune catene sono più sensibili ad aspetti di ecocompatibilità
della formula chimica e del packaging e ci chiedono di escludere componenti
che possono essere dannosi per l’ambiente, promuovendo anche confezioni
e imballi con plastiche riciclate, come nel caso di Coop”.
Promozioni e pubblicità
Il veicolo pubblicitario per eccellenza è la tv: il detersivo
a mano che invoglia lui a lavare i piatti ha fatto storia
I più recenti spot cercano di entrare in ambito emozionale e suggerire sensazioni:
lo spot Finish Brillant 3in1, ambientato in un’atmosfera spaziale tutta
blu nella quale appare, novello sole, una perla, il gioiello racchiuso nel nuovo
detergente; oppure la gazza ladra protagonista della campagna Pril giocata sulla
brillantezza, che, abbagliata dallo splendore, porta via un calice rilucente;
infine, proprio per rimarcare il plus della detergenza assoluta, viene simulato
un rumore di frenata dal dito che scivola sul piatto sgrassato da Svelto.
Scala-Deco sceglie invece la carta stampata con una campagna pubblicitaria che
propone l’ampiezza e la profondità dell’intera gamma su trenta testate
periodiche nazionali, dal Venerdìa Gentee Gioia. Operazioni promozionali al
pdv sono sempre presenti con pack multipli (2, 3 o 4) che raggiungono lo sconto
del 50%. Nel 2004 Sole Piatti ha proposto il concorso “Vinci migliaia
di spugne Bassetti” con l’acquisto di tre prodotti della linea Sole,
mentre Pril, in partnership con Bormioli Rocco, offre calici da degustazione.
Sempre Pril lancia in questo periodo l’operazione denominata Pril Club,
grazie alla quale i consumatori entreranno a far parte di una comunità esclusiva
che assicurerà loro vantaggi promozionali e iniziative dedicate. E ricordiamo
ancora l’iniziativa di solidarietà di Svelto Operazione piatto pieno che
nel 2003, in occasione dei trent’anni del detersivo sul mercato, ha regalato
50.000 pasti all’opera San Francesco per i poveri e alla Comunità di Sant’Egidio,
a riprova dell’impegno di Unilever: anche i consumatori potevano partecipare
inviando un bonifico bancario su un conto dedicato.
