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Nella Gda-Grande distribuzione e distribuzione associata il settore dei prodotti elettrici ha trovato stabile collocazione in linea con il grocery non-food più che con il bazar, proprio per le sue caratteristiche di prodotti di largo e generale consumo, nonostante la diffusione di lampadine long life che durano anche 10 anni. Le categorie che lo compongono, qui divise in lampadine, accessori, pile, fanno parte abituale degli assortimenti di tutti i format generalisti - dalla superette e dal discount fino all’ipermercato - ma sono trattati con maggiori ampiezza e profondità anche da alcuni specialisti, in particolare i magazzini di bricolage nei loro esercizi. La rilevazione di MARK UP si è quindi indirizzata sull’analisi dei reparti di alcuni punti di vendita rappresentativi dei format di maggior dimensione: 4 ipermercati, 2 superstore e 2 specialisti di bricolage, nell’area di Milano, di alcune insegne tra le più diffuse.
Layout e display
La collocazione della categoria all’interno dei pdv e il display si differenziano in relazione ai diversi format
Gli ipermercati di solito usano l’area definita bazar, utilizzando un lato di corsia attrezzato con moduli standard con numerose file di ganci adatti a esporre le confezioni in blister di quasi tutti i prodotti, comprese le pile. Gli specialisti di bricolage dedicano al reparto una zona solitamente riservata all’illuminazione, su 2 intere corsie: gli impianti sono di tipo personalizzato. Castorama utilizza scaffalature da ingrosso, con campate da m 2,70 attrezzate con pallet a terra e 6 o 7 ripiani con tante file di cassettine per ciascun articolo, mentre Leroy Merlin opera con moduli da 1 metro, attrezzati con ripiani prevalentemente ma anche con file di ganci; per le pile c’è anche una linea ripetuta presso tutte le casse. I superstore offrono invece una presentazione differenziata tra lampadine e accessori, allineati su file di ganci in alcuni moduli di corsia, e le pile, collocate spesso in posizioni ricavate da testate di banco o da angoli con espositori e talvolta anche alle casse, sia come unica presenza sia doppiando quelle in corsia.
I dati del campione di MARK UP rilevano una media di 16,8 metri lineari a terra, con un’escursione piuttosto ampia: dai 5 m in Standa ai 32 m in Castorama. Frazionando l’analisi nei vari format si notano valori di 30 m circa per i fai da te, 20 per gli ipermercati di maggiori dimensioni e 7-8 per i superstore.
Più simile il display: numerose file di ganci per le pile, in genere esposte in file verticali per marche, e referenze spesso ripetute nei contenitori alla base per le pile di primo prezzo; le batterie, poi, sono talvolta presenti alle casse o in espositori monomarca collocati in diverse aree, anche fuori dalla categoria. Sempre su file di ganci, ma meno numerose, sono lampadine e accessori: c’è anche chi utilizza normali ripiani per esporre articoli che non sono confezionati in blister ma in astucci.
La vendita è interamente a libero servizio e le informazioni sono in genere quelle indicate sui cartellini (elettronici da Carrefour); Auchan e Castorama impiegano grandi pannelli informativi sopra i lineari, con lampade campione accese (Castorama). Le sequenze espositive tendono a dividere le categorie per gruppi di prodotti omogenei: così alle pile monouso si affiancano le ricaricabili con i relativi set e le torce. Le lampadine sono suddivise tra classiche di vari formati e potenze, speciali (alogene e simili), long life e al neon; mentre gli accessori dividono le minuterie (spine, prese, interruttori) da cavi e prolunghe. I ripiani in basso sono spesso utilizzati per articoli voluminosi: più frequentemente per primi prezzi. Al loro interno l’esposizione è verticale per blocchi di marche e varianti. Numerose, soprattutto nelle superfici più grandi, le esposizioni fuori banco di prodotti in promozione, talvolta fuori dal lineare, come è il caso di alcuni primi prezzi da Leroy Merlin.
L’assortimento
La composizione degli assortimenti suddivide l’offerta in famiglie distinte: la tendenza è verso una marcata concentrazione
La tendenza dei distributori è di operare con un numero molto limitato di marche, trattate con una certa profondità di gamma, compatibilmente con gli spazi disponibili e le caratteristiche del punto di vendita. Così l’ampiezza complessiva spazia da 179 referenze in Standa a 778 in Leroy Merlin, con un valore medio scarsamente indicativo di 446. Considerazioni più puntuali possono invece essere fatte se si analizzano separatamente le 3 categorie, iniziando dalle lampadine dove l’assortimento si compone di diverse famiglie di prodotti trattate con differenti livelli di ampiezza e profondità dalle varie insegne.
Lampadine. L’ampiezza media è di 183 varianti: il 49% è rappresentato da lampadine classiche, il 35% da lampade speciali (alogene, colorate, per usi particolari ecc.) e il 16% dalle long life o a risparmio energetico. A fronte di un elevato numero di varianti, sono pochissime le marche presenti, da 2 a 5, con un indice di concentrazione medio pari a 58,6 item per marca. Dei brand rilevati solo 2 sono presenti in modo capillare: Osram in 6 pdv del campione e Philips in 3; solo un’insegna presenta entrambi i marchi. Sono invece 5 le insegne che propongono prodotti a marchio proprio. Nel complesso, l’indice di presenza del campione vede Osram al 51%, mentre una quota abbastanza alta di altre marche (20,2%) è rappresentata da linee di primo prezzo o di marche esclusive.
Evidentemente la categoria delle lampadine si presta a essere proposta con un assortimento fortemente concentrato, anche perché la gestione a scaffale può essere facilitata dal servizio di merchandising che dà buone garanzie di completezza d’offerta, senza eccessive giacenze, evitando al contempo rotture di stock. Inoltre la scelta di una marca pressoché unica, qualora diversa da quella dei concorrenti, consente una certa differenziazione, che diventa ancora più evidente con la presenza di una linea a marca del distributore e di primi prezzi, questi ultimi però solitamente trattati in poche varianti di lampadine classiche e qualche long life.
I prezzi seguono generalmente i tre livelli di mercato classici, vale a dire - partendo dal basso - primo prezzo, private label e grande marca. Prendendo a riferimento la lampadina classica da 100 Watt in confezione da 2 pezzi si notano escursioni che vanno da 1,99 a 2,40 euro per i prodotti di marca (Osram o Philips) con un’offerta speciale a 1,50 euro; da 1,26 a 1,76 euro per la marca del distributore e da 0,16 a 0,79 euro per il primo prezzo: il più basso si riferisce a un multiplo da 10 pezzi.
Da osservare che nelle lampadine classiche ipermercati e superstore operano con confezioni in blister da 2 pezzi, mentre gli specialisti preferiscono le confezioni in astucci, spesso per pezzi singoli. È diffuso in queste insegne l’utilizzo di confezioni multiple, anche con numerosi pezzi, per i primi prezzi e le promozioni.
Riguardo le long life si notano le stesse escursioni fra le 3 linee, ma è interessante osservare alcuni riferimenti qualitativi che le differenziano. Per esempio, da Auchan sono presenti 3 lampade da 100 watt: Osram, durata dichiarata 5 anni, a 9,99 euro; marca Auchan, durata 6 anni, a 3,90 euro; primo prezzo, durata 3 anni, a 3,49 euro. È difficile dire quanto il consumatore possa far valere l’eventuale mancata rispondenza del prodotto alle indicazioni (chi conserva per tanto tempo scontrino e confezione?), ma è indubbio che differenze di prezzo così consistenti richiedano qualche spiegazione, almeno dalla marca più costosa.
Accessori. La categoria degli accessori mostra una presenza media del campione di quasi 200 varianti. Le differenze tra i diversi format in questo caso sono maggiori che nelle lampadine, con 40 referenze rilevate in Iper e 400 in Castorama, considerando che sia in Castorama sia in Leroy Merlin non sono stati presi in considerazione gli accessori strettamente professionali. Anche qui prevale una forte concentrazione su poche marche. Alcune insegne si limitano a trattare un solo brand (Secur), mentre gli specialisti operano su più linee. Da notare che c’è anche qui una presenza della marca del distributore, ma solo nei 2 ipermercati francesi Auchan e Carrefour, mentre qualche primo prezzo è segnalato solo da Leroy Merlin.
Pile. Completamente diversa è la situazione delle pile, dove le offerte più ampie e profonde si trovano nei distributori generalisti, non solo ipermercati ma anche superstore, mentre gli specialisti del bricolage sembra non vogliano entrare in competizione in questa categoria. L’ampiezza media è di 40 referenze, ma Carrefour arriva fino a 68, mentre i due magazzini di bricolage ne offrono rispettivamente 28 e 37, meno cioè del superstore Esselunga (39). In questi valori sono comprese le pile ricaricabili, che incidono per il 27%; sono escluse le torce, conteggiate a parte. Le marche sono poche, mediamente 4,1, con un indice di concentrazione di 10,2 varianti per marca. Bisogna tener conto che ogni marca è in genere presente almeno con una linea completa nelle 5 varianti fondamentali di pile: vale a dire torce e mezzetorce (x 2) stilo, ministilo (x 4) e transistor (x 1). Talvolta ad arricchire lo standard concorrono sia confezioni multiple rispetto a quelle classiche sia qualche modello particolare, come le pile piatte.
Anche le ricaricabili offrono in genere le stesse varianti, ma in più sono conteggiati i set completi di caricatore. Le marche con presenza diffusa sono in pratica solo 2, Energizer e Duracell, presenti anche con 3 o 4 linee (alcaline, plus, ultra, ricaricabili). Prodotti a marchio del distributore sono trattati da 5 insegne del campione, anche su più linee, comprese le ricaricabili. I primi prezzi sono presenti in tutte le insegne con pile alcaline e normali. Le linee dei prezzi seguono le 3 tipologie di prodotti. Con riferimento al formato più diffuso - le pile stilo x4 nel tipo medio - la marca si posiziona da 3,75 a 4,50 euro; la marca del distributore da 2,49 a 2,79 euro; il primo prezzo intorno a 1,50 euro. Valori più bassi per multipli di 8 o 12 pezzi. Le torce sono presenti in misura difforme, da 2 a 75 varianti: i valori maggiori in questo caso si riferiscono agli specialisti del bricolage. Le torce elettriche sono conteggiate a parte anche se in maggioranza sono prodotte dalle stesse case delle pile che servono a farle funzionare. Dalla rilevazione di MARK UP sono escluse le pile a bottone e i modelli speciali per fotografia, cellulari e orologi.
Le prospettive
Non certo come nel caso dell’elettronica, ma anche i materiali elettrici sono in continua e rapida evoluzione
Le lampadine stanno arricchendosi rapidamente di modelli a lunga durata e a risparmio energetico, con prezzi unitari però ancora abbastanza elevati soprattutto per le grandi marche, il che ha un po’ frenato fin qui lo sviluppo. Si cominciano a diffondere prodotti di primo prezzo e private label a prezzi competitivi, in grado perciò di sostituirsi più facilmente alle classiche, che peraltro stanno anch’esse arricchendosi di lampadine colorate o forme originali. La famiglia delle lampadine speciali è molto dinamica, soprattutto per le alogene e quelle destinate a usi particolari. Per le marche è probabile che si ampli l’offerta di private label, ma sarà sempre presente almeno una marca primaria in grado di offrire la necessaria profondità di gamma, con servizio di merchandising relativo, mentre ai primi prezzi saranno riservate poche varianti dei prodotti più diffusi.
Gli accessori seguono lo sviluppo dei prodotti a cui riferiscono e la loro presenza è conseguente alla richiesta che proviene dal mercato, così si potranno vedere nuovi tipi di prese, spine, cavi, prolunghe e così via. Le marche primarie possono far parte degli assortimenti di ipermercati e superstore, ma è più probabile che qui sia presente un unico fornitore che assembli i vari prodotti in confezioni adatte al libero servizio, magari anche con la marca del distributore per differenziarsi meglio.
Le pile, che potrebbero sembrare prodotti abituali poco soggetti a mutamenti, in realtà mostrano notevoli dinamiche con il lancio nuovi tipi di maggior potenza e durata e con la possibilità di verificarne la carica da un lato e con lo sviluppo delle ricaricabili, ancora piuttosto costose ma interessanti per il loro utilizzo nelle fotocamere digitali, forti consumatrici di energia, dall’altro. Le marche primarie sono le 2 che in pratica fanno il mercato, ma c’è spazio anche per private label, terzisti e unbranded, utili per differenziarsi. Un’ipotesi di assortimento standard per un ipermercato dovrebbe perciò muoversi in primo luogo dalla scelta di una marca primaria di lampadine trattata con ampia profondità di gamma, a cui affiancare magari una seconda marca limitatamente alle long life; quindi una linea a marchio del distributore abbastanza completa; infine primi prezzi per le varianti di maggior interesse. Per gli accessori è ipotizzabile una linea unica, anche a marchio proprio, con un buon servizio di merchandising. Per le pile, infine, è opportuna la presenza delle marche leader, magari alternando le linee, arricchite da private label o da qualche esclusiva e qualche primo prezzo. Utili le confezioni multiple dei tipi più diffusi da usare per le promozioni. Da non trascurare poi l’opportunità di offrire maggiori informazioni al cliente, attraverso pannelli illustrativi e materiale disponibile nell’area di vendita.
