Per governare troppe referenze, nascono catene e franchising, mentre la
Gda avanza combattiva
Cambiamenti molto forti sono avvenuti nel mondo della cartoleria negli ultimi
anni: mutamenti che hanno investito non solo la distribuzione ma anche la produzione
e la tipologia stessa dei prodotti.
Una premessa. Quando si parla di cartoleria occorre fare riferimento a due grandi
aree: da una parte l’attività scolastica e i bisogni domestici, dall’altra
le esigenze dell’ufficio. Due grandi famiglie che hanno imparato a convivere,
soprattutto sugli scaffali della Gda. Il segmento scolastico è caratterizzato
da elevata stagionalità, da agosto a ottobre, poi tende a ridursi notevolmente
sia come spazio espositivo sia come assortimento di prodotti. Il segmento ufficio,
al contrario, mantiene tutto l’anno la sua presenza: l’assortimento
è di tipo continuativo.
Il mercato
Negli ultimi dieci anni si è compiuta, per la cartoleria, una grande
rivoluzione: la capillare diffusione del pc al lavoro e in casa ha contribuito
non poco a cambiare strumenti e supporti adottati in uffici, aziende e ambienti
domestici.
Solo il mondo scolastico resiste ancora e adotta prodotti quaderni, penne, matite,
cartelle e cartelline che in altri settori rappresentano solo un lontano ricordo.
In questo complesso mercato stimato intorno ai 3,5 miliardi di euro, il 60%
è assorbito dall’utenza professionale, mentre il consumo domestico
e scolastico assorbe il restante 40%.
L’ufficio, pur sottoposto a una costante informatizzazione, rappresenta
il segmento più rilevante, sensibile al prezzo, alla funzionalità, all’innovazione
e all’aggiornamento verso i nuovi strumenti di lavoro telematici. E gli
operatori del settore rilevano che significativi cambiamenti sia in termini
di consumo sia di offerta potranno derivare dalla concentrazione degli acquisti
da parte della pubblica amministrazione a seguito degli appalti di fornitura:
attualmente è in corso la gara Consip per la cancelleria.
La distribuzione
Le cartolerie in genere, piccoli negozi stimate in un numero di oltre 13.000
che, con il cadere delle licenze, ora possono vendere di tutto, dai temperamatite
alle caramelle, stanno perdendo terreno. Avanzano, invece, catene e insegne
della Gda che, soprattutto nel periodo prescolastico, offrono prodotti con ampiezza
di gamma a prezzi molto competitivi. Le cartolerie tradizionali sono invece
utilizzate per il ricambio durante tutto l’anno e per la regalistica.
Resistono invece ancora molto bene quel migliaio circa di cartolerie di alta
gamma che hanno fatto di qualità e specializzazione il loro core business: la
stilografica di prestigio non si compra nelle grandi superfici, anche se oggi
diverse insegne si stanno attrezzando con vetrinette e vendita assistita.
La cartoleria di un tempo, per sopravvivere come esercizio qualificato, si trasforma
adottando il sistema del franchising o aderendo a un gruppo d’acquisto.
Una soluzione, quest’ultima, quasi obbligata considerando che l’offerta
conta su oltre 30.000 referenze e una moltitudine di grossisti.
Il trend futuro
La tendenza delle grandi catene della Gda è quella di diventare punto
di riferimento non solo per i prodotti scolastici, ma per tutta l’utenza
privata e la piccola azienda o l’ufficio in ogni periodo dell’anno.
In altri paesi europei questo è già realtà: pochissimi grossisti regionali,
molte catene in franchising e cartolerie indipendenti che rappresentano però
meno dell’8% dell’intero mercato, mentre tutto il resto passa attraverso
la grande distribuzione.
La crescita continua dell’incidenza della Gda in questo mercato testimonia
non solo la maggiore presa del canale sulle merceologie da mass market, ma anche
un salto di qualità delle strategie assortimentali, basate su un aumento del
livello dei prodotti presenti, sulla presenza di marche di riferimento, fuori
dalle battaglie di prezzo, per approdare a una logica di erosione delle quote
dei canali concorrenti.
Secondo previsioni, il processo di trasformazione del panorama distributivo
coinvolgerà soprattutto i grossisti regionali che sono destinati, nel
giro di pochi anni, a diminuire, come pure i fornitori di prodotti per ufficio
di piccola entità, a favore di strutture più organizzate. Anche per l’e-commerce
vengono fatte previsioni di maggiori quote di mercato per effetto del miglioramento
della rapidità e della sicurezza del servizio. Le aziende di produzione si stanno
concentrando proprio per essere in grado di offrire a una Gda, che tende a ridurre
il parco fornitori, un portafoglio prodotti sempre più completo. Gli
stessi grossisti dovranno avvalersi di grandi piattaforme distributive in grado
di fornire alla Gda elevati livelli di servizio: consegne tempestive, riassortimenti
veloci, operazioni promozionali e di merchandising remunerative.
L’offerta
Il problema è l’eccessiva polverizzazione: un altissimo numero
di referenze, rotazioni variabili e di difficile gestione, mancanza di politiche
commerciali comuni. I prodotti di cartoleria soffrono poi di stagionalità: settembre
è il mese d’acquisto da parte delle famiglie; dicembre della regalistica
e quindi di penne e prodotti da scrittura di pregio; gennaio-febbraio dei rifornimenti
per ufficio di tutti i prodotti. In genere manca ancora una cultura diffusa
del prodotto, esiste una scarsa sensibilità alla marca e invece una forte attenzione
al prezzo. Però si riscontra, soprattutto da parte dell’utenza
professionale, una crescita di domanda di servizio.
Nella Gda è stabile la presenza nel settore scolastico dei prodotti a
marchio del distributore: l’assortimento è, in genere, circoscritto
all’offerta di prodotti in carta come quaderni, blocchi, cartellette,
diari.
In un mondo così affollato, le grandi aziende stanno cercando di crearsi una
riconoscibilità, soprattutto per i segmenti di maggior pregio come i prodotti
da scrittura e i blocchi spiralati, per rispondere alle richieste di un consumatore
che tende a differenziarsi.
“Il prodotto da scrittura sta diventando sempre più un accessorio e come
tale va personalizzato” conferma a MARK UP Alberto Mazza, direttore marketing
di Stabilo . Insomma, la via dell’orologio prima e del telefonino poi
è quella che i grandi marchi stanno cercando di percorrere: a ognuno
la sua penna”. E quindi via libera a materiali e design innovativi, colori,
impugnature particolari. E per la Gda un pack che attiri l’attenzione
in espositori appositamente studiati o in fuori banco, perché il layout
è sempre troppo gremito.
La comunicazione diventa fondamentale. Stabilo ha focalizzato un target preciso
(i teenager) e su questo ha indirizzato tutte le risorse: campagne stampa su
giornali per giovani e musicali, sull’agenda Smemoranda, su Comix e Mucchio
Selvaggio, sponsorizzazioni di eventi aggreganti (il festival Arezzo Wave),
tutto nel tentativo di fare del marchio un valore d’affezione. I risultati
di riconoscibilità del prodotto sono confortanti: dal 33 al 65%, secondo gli
ultimi dati rilevati dall’azienda.
Nell’ufficio lavora la società Banzato (fa parte del gruppo Hamelin francese),
specializzata nella produzione di articoli cartotecnici. Punto di forza dell’azienda
è la sua presenza in Gda che verrà rafforzata da innovazioni di
prodotto specifiche.
Tra queste la linea Oxford di quaderni, blocchi e accessori di carta di qualità.
L’azienda si avvale della collaborazione di Tb Company per le attività
di vendita e di comunicazione nel canale Gda.
La specializzazione
Il comportamento del consumatore dei prodotti domestici è sostanzialmente
stabile: attento sì alle novità, ma con una fedeltà alla marca che varia
a seconda dell’età e dell’uso. Nell’ambito dei prodotti per
la scrittura i fenomeni modaioli o legati a personaggi fantastici hanno pochissima
influenza rispetto ai prodotti scolastici (zaini, astucci, agende, quaderni).
Innovazione e design devono comunque confrontarsi con la soglia di prezzo: nella
Gda il 60% dei consumi del totale articoli per scrittura non supera i 3,50 euro.
Fila, marchio leader nei prodotti per la scrittura, ha chiuso il 2002 con una
crescita superiore alle due cifre rispetto all’anno precedente.
“Consolidiamo la nostra leadership sul mercato degli articoli scolastici,
disegno e colore, e manteniamo le posizioni nella scrittura risponde a MARK
UP Piero Frova, direttore marketing di Fila-Fabbrica italiana lapis e affini,
società nata nel 1920, il cui marchio ha accompagnato generazioni di scolari
. Prevediamo un’ulteriore concentrazione degli investimenti su marchi
leader, Giotto e Tratto, e una crescente attenzione, in termini di mercato,
sui paesi in via di sviluppo e di nuova scolarizzazione”.
Per i prodotti cartacei si tende alla specializzazione: le risme di carta si
colorano per adeguarsi alle nuove opzioni offerte dalle stampanti, convivendo
con la carta ecologica.
I blocchi spiralati, molto amati dagli utenti domestici, aumentano di spessore,
impiegano carta più spessa e diventano accessori di qualità con copertine tridimensionali
come i recenti blocchi 3D di Pigna che stanno incontrando tanti consensi. Anche
in questo campo per dare visibilità al prodotto nella Gda, l’azienda Pigna
si attrezza e propone box ed espositori anche per il marchio Pignakids, rivolto
a soddisfare le esigenze dei bambini, che comprende album di diverso tipo: da
disegno, in carta neve riciclata, con cartoncini colorati e collati, nonché
rotoloni di carta da disegno riciclata bianca e colorata.
