Speciale non-food – Panni da pulizia e scope: tecnologia e innovazione

Articolo pubblicato su MARK UP 123 dicembre 2004 –

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Sono sempre più sofisticati, studiati per usi specifici. Spazio
alle private label

Ai confini tra i prodotti di consumo e quelli semidurevoli, nel comparto della
drogheria non alimentare, c’è una categoria di prodotti caratterizzata
dalla stessa finalità d’uso, pur nella diversità delle merceologie che
la compongono. Sono gli articoli che servono per la pulizia della casa e delle
superfici, vale a dire: panni, scope, guanti, sacchi per la spazzatura e relativi
accessori.

Layout e display
Una categoria ai confini tra il grocery e il non-food. Non vi sono soluzioni
omogenee

Le dimensioni della categoria mostrano in questo campione uno sviluppo medio
del lineare a terra di circa 21 metri, con estremi che vanno dai 9 m del superstore
Sma ai 37 m del rinnovato impianto di Carrefour. Le strutture sono sempre moduli
standard da m 1,33 ciascuno, fatta eccezione per Grancasa, che utilizza moduli
personalizzati da un metro. L’esposizione si giova di vari accorgimenti:
ripiani (panni da pulizia), cestelli (panni e sacchi da spazzatura), pannelli
con file di ganci (guanti, scope, ricambi e prodotti appesi). Anche nella sequenza
espositiva il display è poco omogeneo: i 4 gruppi di prodotti si trovano
talvolta allineati in posizioni contigue e talaltra sono presentati separatamente,
anche su lati diversi delle corsie. I panni, in particolare, sono in genere
esposti tutti assieme: non manca chi li colloca in varie posizioni secondo le
destinazioni d’uso, cioè i panni per la polvere con i prodotti
chimici relativi, quelli per i pavimenti assieme alle scope e così via. Più
regolare l’esposizione dei guanti, appesi nella parte alta dei ripiani,
in file orizzontali per modelli e verticali per taglia. Grancasa concentra l’offerta
su poche marche, privilegiando l’esposizione per linee complete di prodotti,
che vedono perciò tutti assieme sullo stesso scaffale i prodotti dei 4 gruppi.

Una considerazione a parte va fatta per le esposizioni fuori banco, che sono
in pratica permanenti presso Grancasa e qualche ipermercato, come Carrefour
e Iper, mentre sono allestite in modo saltuario da altre insegne, in occasione
di azioni promozionali, per le quali sono anche spesso utilizzate le testate
di banco.


L’assortimento
Ognuno dei quattro segmenti merceologici considerati ha caratteristiche
proprie

In termini quantitativi, le dimensioni dell’assortimento vanno da 107
referenze in Sma a 252 in Carrefour, con una media di 183. La scomposizione
dell’offerta è la seguente: 50% panni e spugne; 33% scope e ricambi;
10% sacchi per spazzatura; 7% guanti di gomma. Nel totale non sono state conteggiate
le piccole spazzole per usi vari. Se si eccettua Sma, non ci sono in pratica
differenze tra i vari format, anzi, c’è un superstore (Esselunga)
che presenta maggiore ampiezza di un ipermercato (Bennet). Ognuno dei 4 gruppi
presenta proprie caratteristiche merceologiche e commerciali e si presta quindi
a considerazioni specifiche sia in termini di composizione degli assortimenti
sia di ampiezza e profondità di gamma.
I panni.Sono compresi in questo gruppo vari tipi di panni,
dai semplici panni gialli per la polvere a quelli di tela per pavimenti, ai
ricambi per gli spazzoloni, ai panni spugna, alle pagliette saponate o non e
così via, fino ai più recenti sistemi di pulizia con panni impregnati
di sostanze chimiche che spesso prendono il nome da quegli stessi prodotti (Pronto,
Lysoform, Smac ecc.). Dal punto di vista merceologico si tratta quindi di famiglie
diverse di prodotti, classificabili secondo modalità d’uso. La presenza
abbastanza generalizzata delle stesse marche consente una valutazione della
famiglia merceologica nel suo complesso. La presenza di numerose famiglie di
prodotti rende l’offerta dei panni molto frazionata, ma le prime 5 marche
(nell’ordine: Vileda, Spontex, private label, Arix, Scotch Brite) rappresentano
il 58,9% dell’offerta. La presenza è comunque molto diffusa: sono
ben 10 le marche trattate in almeno 6 insegne.
Significativa la terza posizione della marca del distributore, mentre i primi
prezzi e le marche presenti in meno di 3 punti di vendita arrivano al 15%. I
prezzi variano da 0,44 euro per le spugnette più semplici fino a 16,90 euro
per un set completo di panni impregnati.
Le scope. In questo gruppo sono comprese le scope propriamente
dette, complete di manico e spazzola, i soli manici e le spazzole di ricambio.
Sono compresi anche i set per pulizie speciali, con o senza secchio, e alcuni
accessori come lavavetri e raccoglitori.
L’offerta è qui molto diversa rispetto ai panni: le marche rilevate
in più di tre insegne sono solo 4. Infatti il picco più alto di quota, 41%,
si rileva per le marche varie.
Le prime due, Tonkita e Vileda, coprono il 35%, mentre la marca del distributore
fa registrare l’11,5%, pur essendo presente solo in due insegne.
I prezzi variano da 0,70 euro per piccoli accessori fino a oltre 20 euro per
sistemi particolari. Come accennato, non si è tenuto conto delle piccole
spazzole, che tuttavia sono per la maggior parte della marca Tonkita.
I sacchi per spazzatura. E' il gruppo dove la presenza delle
marche è pressoché irrilevante e quindi la quota più alta
è quella detenuta da private label con il 21%. I prezzi variano in funzione
delle dimensioni e del numero di sacchi contenuti nella confezione in vendita
e vanno da 0,50 euro fino a quasi 7 euro.
I guanti di gomma. A differenza del segmento precedente, quello
dei guanti di gomma è composto prevalentemente da prodotti dell’industria
di marca. Spontex e Vileda insieme coprono il 71% dell’offerta trattata.
La marca del distributore è ben distribuita, ma la sua quota non va oltre
l’11%. Da osservare che i dati si riferiscono alle referenze di base:
per la maggior parte sono presenti in 3 varianti di taglia. I prezzi dipendono
dalla qualità della gomma e dal numero di guanti contenuti nelle confezioni.
I valori rilevati vanno da € 0,40 a € 5,99.

Prospettive
Vecchio e nuovo convivono: la ricerca produce strumenti di pulizia sempre
più sofisticati

Tecnologia e innovazione non potevano mancare di trovare applicazione anche
in prodotti tradizionali come stracci e scope, dove, accanto ai modelli tradizionali
e classici come quelli di saggina o i panni in tela, si stanno da tempo affiancando
prodotti complessi e specifici per vari tipi di pulizia: dai pavimenti ai vetri,
ai metalli, alla polvere e così via.
Peraltro le innovazioni sono frutto delle ricerche e delle iniziative delle
grandi marche del settore, per cui gli assortimenti dovranno necessariamente
tenerne conto, anche se in seconda battuta le marche del distributore sono sempre
più pronte a proporsi laddove il mercato abbia cominciato a manifestare
un concreto interesse dei consumatori.

Allegati

MARKUP 123 – Panni da pulizia e scope: tecnologia e innovazione.pdf

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