Speciale non-food – Pellicole e contenitori: a ogni cibo il suo

Articolo pubblicato su MARK UP 117 giugno 2004 –

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Da anni non mancano mai sugli scaffali. Notevole concentrazione dell’offerta.
Prodotti a marchio d’insegna molto diffusi

Ai confini tra food e nonfood c’è una categoria di prodotti che
sta regolarmente proponendosi con articoli innovativi, sempre più finalizzati
a usi specifici. Sono le pellicole avvolgenti e i contenitori usa e getta. A
realizzarli e fornirli sono per lo più le stesse imprese; nei punti di vendita
in genere sono esposti in uno spazio comune. L’inchiesta odierna di MARK
UP si occupa di questa categoria. La prima osservazione che balza agli occhi
è che non esiste un’interpretazione univoca e omogenea da parte
dei punti di vendita: ogni insegna fa a modo suo per quanto riguarda layout
e display. Analogie si riscontrano, invece, nella composizione degli assortimenti
e nella scelta dei fornitori, quasi sempre gli stessi ovunque, con elevati indici
di concentrazione. Naturalmente sia gli spazi sia la consistenza dell’offerta
sono commisurati alle dimensioni dei format, in particolare per la parte che
riguarda i contenitori. Ai fini della rilevazione la categoria è stata
suddivisa in 5 famiglie merceologiche in base al materiale o alla tipologia
d’uso. In dettaglio sono stati individuati e raggruppati i seguenti segmenti:
film di polietilene, pellicole d’alluminio, carta da forno o per usi speciali,
sacchetti gelo, contenitori usa e getta o comunque di limitato riutilizzo.
L’indagine è stata condotta su un campione di 8 punti di vendita,
5 dei quali ipermercati e 3 superstore, localizzati tutti nell’area metropolitana
milanese.

Layout e display
Soluzioni diverse per format. Anche sulla sequenza espositiva non esistono
regole precise per i vari punti di vendita

Da anni la categoria è presente sugli scaffali di supermercati, ipermercati
e self-service in genere, ma sembra che ancora non sia ben chiaro dove collocarla
e in quale misura.
Tra gli 8 punti di vendita del campione c’è chi presenta pellicole
e contenitori nell’area alimentare dei freschi, cui sono destinati; chi
invece li colloca tra i casalinghi, più affini come merceologia; chi li posiziona
tra la carta (in effetti si tratta anche di involucri); chi con il pic nic,
a cui si accompagnano. Insomma, non c’è ancora un modo univoco
di interpretare il posizionamento fisico della categoria, se non la contiguità
dei vari prodotti che la compongono: quindi pellicole di ogni tipo, sacchetti
per freezer, contenitori tipo usa e getta.
Le dimensioni dello spazio espositivo destinato sono difformi tra i format.
Per gli ipermercati si va dai 3 metri lineari di Ipercoop agli 11 di Carrefour.
Per i superstore da un minimo di 1,5 in Gs a 8 in Sma. I ripiani variano da
un minimo di 4 fino a un massimo di 7.
Mediamente lo sviluppo espositivo a terra è di 6,75 metri lineari per
un numero di 5,4 ripiani. Il display è abbastanza distribuito fra le
3 forme diverse di imballaggi: i rotoli di pellicole, gli astucci con i sacchetti
gelo, i contenitori.
La disposizione sugli scaffali è alquanto diversa nelle 8 insegne: alcune
presentano una sequenza orizzontale, con i 3 gruppi allineati sugli stessi ripiani
del lineare (Auchan, Iper); altre adottano una sequenza verticale (Carrefour,
Ipercoop); altre ancora utilizzano solo alcuni ripiani, insieme a prodotti di
altre categorie (Il Gigante); mentre nei superstore la sequenza è spesso
mista. Il facing raramente presenta più di un pezzo per variante: i rotoli sono
sempre esposti in orizzontale, con il lato lungo davanti, i contenitori sono
distesi sui ripiani.
Le informazioni sui cartellini si limitano a indicare marche, misure e prezzi,
senza però specificare il prezzo al metro delle pellicole. Sui materiali le
notizie sono piuttosto generiche: solo alcune insegne sulle loro private label
indicano spessori e dimensioni degli avvolgenti.

L’assortimento
Sostanziale uniformità negli assortimenti dei punti di vendita. Egemoni
due marche. In terza battuta le private label

A tanta varietà d’interpretazione di layout e display non corrisponde
invece un’analoga varietà negli assortimenti. Anzi, si registra una sostanziale
uniformità, controbilanciata da una minor profondità di gamma nell’offerta
di contenitori da parte dei punti di vendita più piccoli.
In termini quantitativi, l’assortimento medio offre 63 referenze. L’intervallo
spazia da un minimo di 41 item in Sma a un massimo di 100 in Carrefour. Scendendo
in dettaglio, però, si notano maggiori analogie tra le pellicole, in particolare
quelle di alluminio, mentre nell’area dei sacchetti e dei contenitori
si accentuano le differenze. Da notare che ovunque, eccetto Sma, le pellicole
trasparenti e di alluminio sono presenti anche in formati professionali di lungo
metraggio.
Ma le maggiori analogie si notano nella composizione delle varie marche. Fra
tutte ne emergono due, Cuki e Domopack, che fanno capo a uno stesso gruppo,
Comital. Insieme arrivano a coprire il 60,5% dell’assortimento. In terza
battuta si fanno spazio le private label con un 24,6% a conferma della loro
importanza sugli scaffali e della loro diffusione tra le varie insegne. Marginale
rimane la presenza di altre marche: molte di esse sono equivalenti a primi prezzi,
un segmento questo diffuso, ma solo relativamente ad alluminio e pellicole trasparenti.
Il numero delle marche presenti in ogni insegna varia da 4 a 6, con un indice
di concentrazione medio (vale a dire il rapporto tra referenze e marche) di
13 varianti per marca.
Anche in questo caso si tratta di un valore medio, dato che l’indicatore
spazia da un minimo di 7 a un massimo di 25 varianti, relativamente all’ampiezza
di ogni assortimento trattato. In tanta uniformità di prodotti, va però osservato
che le stesse marche sono spesso presenti con formati diversi, soprattutto per
le metrature delle pellicole, per cui il raffronto dei prezzi risulta poco agevole.
Segnaliamo comunque l’intervallo di oscillazione tra gli estremi: sui
valori minimi 0,500,60 euro le pellicole di primo prezzo, sul massimo oltre
19 euro l’alluminio da 150 metri. Dal punto di vista merceologico, le
differenze tra un prodotto e l’altro possono essere anche consistenti:
riguardano gli spessori, i materiali usati, le dimensioni, la praticità d’uso,
la durata e così via. Per il consumatore non è facile rendersi conto
delle reali differenze se non all’atto della prova pratica dei prodotti.

Le prospettive
Il futuro è legato allo sviluppo degli imballaggi e dei materiali
utilizzati. Necessarie più informazioni a scaffale

Le prospettive del comparto sono legate allo sviluppo di materiali adatti a
nuove modalità d’uso, come possono essere per esempio gli avvolgenti,
specificamente studiati per particolari prodotti. È il caso dei prodotti
ideati per le fritture oppure degli involucri adatti agli imballaggi sottovuoto,
ancora poco diffusi, o ancora dei contenitori adatti a vari tipi di cottura,
a determinati cibi, e così via.
Una parte consistente continuerà a essere rappresentata dai rotoli di
alluminio e dalle pellicole trasparenti, magari di qualità superiore in imballaggi
di uso più razionale, nonché dai sacchetti per il freezer e dai contenitori
in alluminio per forno, di formati standard. Una novità potrà essere
invece costituita da un maggior grado di informazioni sia sul prodotto, con
l’indicazione degli elementi distintivi, quali il materiale, lo spessore,
l’uso, sia sui cartellini, con l’indicazione del prezzo per unità
di misura (il metro) per quei prodotti venduti in pezzature diverse.

Assortimento standard
Un buon compromesso per pellicole e contenitori. Maggiore profondità
sugli articoli innovativi

L’assortimento standard adatto a un punto di vendita di superficie medio-grande
dovrebbe riprendere per gli avvolgenti la presenza di prodotti classici di base,
adeguatamente distribuiti tra marche leader, private label e primi prezzi (di
buon livello qualitativo), curando la profondità di gamma attraverso la proposta
di prodotti nuovi e imballi adatti a vari tipi di utenza, formati professionali
compresi. Per involucri e contenitori, invece, i primi prezzi non sono necessari.
Occorre assicurare una certa profondità di offerta, garantendo la presenza
di formati diversi e tipi di prodotto adatti agli usi più vari, con particolare
attenzione alle novità di mercato.

Allegati

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